セールスレターの構造を知ってから、リサーチをしよう

あなたは、こんな経験をしたことはありませんか?

いざ、セールスレターを書こうと思っても、書けない・・・。少し書いて「う〜ん、何か違うな」と手が止まる。「ダメだ、これ!」と思ってポイッと捨てて、また少し書く・・・。ある程度できてから、「あれ!これ、やっぱり変だな」と思って結局、全部消して、最初からやり直し・・・。そんなことばかりを繰り返して、時間ばかりが過ぎていく・・・

このように、初めてセールスレターを書こうとする人の悩みの中で一番多いのは、

「一体、何から書けば良いのかが分からない・・・」

「何を手掛かりにして、書けばいいのかが分からない・・・」

「自分が書いた内容に自信が持てない・・・」

ということがあります。

書けないのには当然、理由があります。

ある程度、セールスレターの勉強をした人でも、セールスレターが書けなくなってしまうのは、セールスレターの構造を知らずにセールスレターを書き始めてしまうからです。

実は、セールスレターというものは、下記の図のようにいくつかのパーツに分けることができるんです。

セールスレターの基本構成

プロのセールスライターがセールスレターを書くときはまず、一つ一つのパーツを作っていきます。それから、それぞれのパーツを組み合わせるという作業を行います。

パーツを作るためには素材が必要です。そして、その素材はリサーチによって集める必要があります。

例えば、どんなに素晴らしいレシピや調理器具があったとしても肉や魚、野菜などの食材がなければ料理を作ることはできませんよね。

これはセールスレターでも同じことです。どんなに腕利きのセールスライターでも、書くべき素材がなければ手も足も出ないんです。

セールスレターの構造を知らないで、セールスレターを書き始めることは、レシピなしで料理を始めてしまうことと同じです。

セールスレターの各パーツに当てはまる情報をリサーチしよう

セールスレターの各パーツに当てはまる情報をリサーチしよう

リサーチについて詳しく説明する前に、セールスレターを構成する各パーツの役割について説明します。

セールスレターは大きく分けると8つのパートに分けられます。

1.ヘッドライン

1つ目は「ヘッドライン」です。

例)

あなたは営業の時に、こんな間違いをしていませんか?

ヘッドラインの究極の役割は、見込み客の注意を引くことです。

これに失敗してしまえば、そこで終了です。

なぜなら、どんなに本文で見込み客にとって魅力的なことが書いてあったとしても、それは二度と読まれることはないからです。

まずは何よりもヘッドラインで全精力をかけて見込み客の注意を惹きつけ、本文に誘導しなければなりません。

2.オープニング

2つ目は「オープニング」です。

例)

これから数分間で、あなたに99,9%の投資家が知らない決定的なアドバンテージを公開しようと思います。決して公平ではないアドバンテージです。さらにリスクを抑えて利益を出す簡単な27のツールをプレゼントします。

オープニングの役割は「話題と一緒に価値」を提示することです。

ここでは、このセールスレターを読むことがどれほど、見込み客の好奇心を満たし、また、役に立つことなのかを明確に伝えていきます。

最初の2,3行で、それ以降を読んでもらえるか・・・あるいは、ゴミ箱行きになるかが決まってしまいます。

だからこそ、誰もがその先を読みたくなるような書き出しにしなければなりません。

見込み客に反応してもらうための効果実証済の方法には、

・心に響く質問から始めること
・ストーリーを使うこと
・そのセールスレターを読むと、役に立つ情報が得られることを示唆すること

があります。

見込み客の関心を引きつけるための時間はほんの数秒しかないのです。

3.ストーリー

3つ目は「ストーリー」です。

例)

大学を出たばかりの頃、いかにクレジットカードをつくることが難しかったか、今でも覚えています。

ストーリーの役割は、見込み客とあなたとの間に、感情的な繋がりを生み出すことです。

ストーリーを語ることによって、見込み客にとってあなたは単なる業者ではなく、大切なパートナーへと変わるのです。

4.ベネフィット

4つ目は「ベネフィット」です。

例)

自分の体の自然治癒力を増進させる4つの方法

ベネフィットとは特徴(事実、特性、仕様、データなどの物理的なもの)ではなく、美味しい、うれしい、かっこいい、美しいなどの感情を伴う感覚的なものです。

例えるなら、特徴は静止画であり、ベネフィットは動画です。

人の心は特徴では動きません。人の心はベネフィットによって刺激され、購買へと向かうのです。

5.信頼性の担保・保証

5つ目は「信頼性の担保・保証」です。

例)

この商品・サービスによって、すでに7,852人のお客様が満足しています。その証拠がこれです。

あなたが商品・サービスの良さをどんなに訴えたところで、それは自己満足にしかなりません。

溢れるほどの商品・サービス、そしてメッセージが溢れるこの世の中において、あなたのメッセージは簡単には信じてもらえません。

ところが、他の誰かが、あなたの商品・サービスの良さを語ることで、それがあなたの主張の裏づけとなります。

お客さんの声、権威者の推薦など他人のあなたに対する評価、統計データなどの事実は、あなたのメッセージを10倍効果のあるものにしてくれるのです。

また、保証とは、見込み客が失うものは何もないということを証明することです。あなたの提案に受け入れることに対して、リスクがなければないほど、見込み客からの反応は良くなります。例えば、「返金保証」を付けた場合、保証期間が長いほど返金額が少なくなります。

できる限り、見込み客の期待に応える強い保証にしましょう。そして、あなたが保証しているという事実を特に強調してください。ほとんどのビジネスには、何らかの保証が付いています。しかし、多くのセールスレターでは顧客や見込み客にその事実を明確に伝えていません。これはとてももったいないことです。

6.価格の提示

6つ目は「価格の提示」です。

例)

この集客システムを生み出すまでに10年、それから数々の実験のためのお金を1000万円以上使いました。その経験を2時間に凝縮したDVDが今なら9.980円で手に入れることができます。

価格を安く感じさせる具体的な方法として、「リンゴとミカンを比べる」という方法があります。

例えば、リンゴを販売する時、他の産地や種類のリンゴと比較するのではなく、みかんを比較対象にすることで、価格を安く感じさせることができます。

上記の例で言えば、制作に要したコストと商品の値段を比較しています。

つまり、商品の値段が、どれだけお得であるかを説明できれば、 あなたは何を比較対象にしても良いのです。

7.クロージング

7つ目は「クロージング」です。

例)

他の人たちがそうだったように、あなたが投資したお金は回収することができるでしょう。これらのテクニックから得られた利益は、数千万円、数百万円、数十万円、いや数億円がそれ以上になるでしょう。すべてはあなた次第です。すぐにお申し込みください。

セールスレターの最後の言葉は、見込み客に行動を起こすように説得するための、ほとんど最後の働きかけです。

セールスレターの最終目的は、見込み客に行動を起こしてもらい、あなたの商品・サービスを買ってもらうことですから、必要な行動を明確に指示して、見込み客が次のステップに進めるようにシンプルにし、かつリスクゼロであることを示しましょう。

「生きるか死ぬか」

ここで躊躇をしたり、お利口さんになったり、おどおどしてはいけません!

多くのセールスレターは、ただ単に電話番号や申し込みフォームが記載されているだけです。彼らは、まるで見込み客が自分たちに電話掛けたがっているように思っているのかもしれませんが、それは間違っています。

あなたが見込み客の手を引いて、受話器を手にとって、いますぐ電話をかけ・・・、今から申込フォームにあなたの望むことを何でも記入するように明確に教えなければ、見込み客は一歩も動いてくれないでしょう。

8.追伸(P.S)

8つ目は「クロージング(P.S)」です。

例)

追伸

すぐにお返事ください。初回の無料号はすぐに発送できる状態になっています。あなたのOKがいただければ、すぐに発送させていただきます。

あなたは信じられないかもしれませんが、追伸(P.S)はセールスレターの中では、ヘッドラインやオープニングのあと、2番目に良く読まれる箇所です。

ですので、追伸(P.S)をセールスレターの中の単なる補足とは考えないでください。

追伸(P.S)では、セールスレターの中で述べたベネフィットを再度強調したり、見込み客に自分の買い物が正しいことを再度認識してもらったり、保証内容を再度強調したり、特別の特典を紹介したり、そして申込期日や期間限定オファーを伝えて、見込み客が行動するためのモチベーションアップとなるメッセージを伝えていきましょう。

追伸(P.S)だけでなく、再追伸(P.P.S)や再々追伸(P.P.P.S)もよく読んでもらえる箇所です。

ですので、必ず少なくても1つは追伸(P.S)を入れるようにしましょう。そうすれば、あなたのセールスレターの成果は飛躍的に伸びるはずです。

まとめ

以上、セールスレターを構成する8つのパート、

1.ヘッドライン

2.オープニング

3.ストーリー

4.ベネフィット

5.信頼性の担保・保証

6.価格の提示

7.クロージング

8.追伸(P.S)

について解説してきました。

この8つの構成要素を知るだけで、セールスレターを書く素材として、何をリサーチすべきかが明確になりますので、リサーチをする前には必ず、この8つの構成要素を意識して、リサーチするようにしましょう。

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