セールスレターの核となる「ビッグアイディア」を発見するための「7つのチェックポイント」とは?

ビッグアイディアとは何か?

ビッグアイディアとは、簡単に言えば、相手の問題解決に役立つアイディアのことです。

さて、「相手の問題解決に役立つ」ということを考えた時、ビッグアイディアには下記の「7つの要素」が必要になります。

1.ひとことで言えることか?

2.書きたくてたまらないことか?

3.人に盗まれたら怒り狂うことか?

4.教科書に載っていないことか?

5.面白いことか?

6.自分独自の価値を提供しているか?

7.言われるまでは気づかないけど、言われてみると確かに魅力的なことか?

この「7つの要素」が強ければ強いほど、強力なビッグアイディアとなります。

それでは、1つ1つの要素について解説していきます。

1.ひとことで言えることか?

「ひとことで言えることか?」ということは、非常に重要な要素です。

「ひとことで言える」という意味は「短ければいい」ということではなく、

「ワン・アイディア、ワン・マーケット、ワン・アウトカムの原則」

が守られているということです。

「ワン・アイディア、ワン・マーケット、ワン・アウトカムの原則」とは、1つのアイディアを1つの対象(マーケット)に対して、1つのアウトカム(相手に行動して欲しいこと)で伝えなければ、あなたのアイディアは相手には伝わらないということです。

例えば、あなたが「ダイエットをするためには、朝にバナナを食べることで痩せられる」というアイディアを持っていたとします。

そして、あなたはそのアイディアを「自分に合ったダイエットの方法を真剣に探している人=マーケット」に対して、「朝バナナダイエットの方法を具体的に学べるDVDを買ってくれ=アウトカム(相手に行動して欲しいこと)」を伝えるためのセールスレターを書くとします。

これを例えば、あなたが書くバナナダイエットのコピーの中に色々と盛り込んで、

・アイディア・・・キャベツダイエットも効果がある

・マーケット・・・異性にモテたいと思っている人にも効果的

・アウトカム・・・このキャベツダイエットセミナーにも申し込んでくれ

と他にもたくさん書かれていた場合、あなたはどう思うでしょうか?

「結局、あなたは何が言いたいの?私は具体的に何をすればいいの?」

と頭が混乱してしまうはずです。

セールスレターの中のメッセージでは、読み手(ターゲット)の脳を混乱させてはいけません。なぜなら、混乱した脳は常に「No!」と言うからです。

つまり、

「ワン・アイディア、ワン・マーケット、ワン・アウトカムの原則」

から大きく外れたメッセージ、つまり「ひとことで言えないアイディア」は、そもそも読み手(ターゲット)の頭を混乱させてしまうので、伝わらないのです。

2.書きたくてたまらないことか?

ビッグアイディアを見つけることができれば、あなたはきっと、

「どうしても書きたい。書きたくてたまらない!」

となるはずです。

「書きたくてたまらない!」という気持ちになるということは、あなたは何らかの発見をしているはずです。

もし、あなたが「どうしても書きたい。書きたくてたまらない!」という気持ちになれないのなら、もう一度「自分はこれを書くべきなのか?」と自問自答してみてください。

自分自身が「書きたくてたまらない」という気持ちになれないままに、先に進んでいけません。

それほど、たいしたことのないアイディアであれば、わざわざあなたの貴重な時間を使うまでもないことですし何よりも、ありきたりでくだらないことを伝えることで、あなたの相手(ターゲット)の時間を無駄にさせてしまってはいけません。

3.人に盗まれたら怒り狂うことか?


自分が掴んだものがビッグアイディアと言えるかどうかは、次のように考えることで確かめることができます。

あなたがAさんと話をしていて、これからあなたが書く予定のセールスレターのアイディアを話したとします。しかし、そのセールスレターが出来上がる前に、Aさんが別のセールスレターの中であなたの話した内容を使ってしまいました。つまり、あなたのアイディアはAさんに盗まれてしまったのです。

その時、あなたが怒り狂い、あらゆる方法を使って「私こそアイディアの発案者だ!」と主張しようとするのであれば、そのアイディアはあなたが書くべきビッグアイディアです。

たとえ、Aさんがあなたが書くよりも上手な文章を書き、巧みな比喩やあなたの知らない引用を使っていたとしても、元のアイディアが書くに値するビッグアイディアであれば、あなたはきっと怒り狂うはずです。「それは私のアイディアだ!」と。

この例からも分かるように、セールスレターを書く上で大事なことは「上手で流暢な文章を書くこと」ではなく「セールスレターの中核に売り上げにつながるようなビッグアイディアがあるかどうか」ということにあるのです。

4.教科書に載っていないことか?

ビッグアイディアになりうるものは、教科書には書いていないことです。

「教科書に書いていないこと」ということの意味は、ビッグアイディアはあなた自身の経験や実績を土台にしたものであるべきということです。

「自分の経験は特殊だし、自分は専門家ではないから、ビッグアイディアになんかにならないよ・・・」

もしかしたら、あなたはこのように思うかもしれません。しかし、真実は全くの逆なのです。

むしろ、あなたは、自分自身の体験をビッグアイディアにするべきです。

例えば、結婚式のスピーチの場面を想像してみてください。

新郎・新婦、そして他の結婚披露宴の参列者の心に残るスピーチとは、どんなスピーチでしょうか?

みんなの心に残るスピーチは決して、格式高い流暢な話ではありません。

多くの人々の心に残るスピーチとは下手くそでたどたどしくても、新郎・新婦との思い出のエピソードなどがふんだんに織り込まれた、あなたにしか話すことができない心のこもったスピーチなのではないでしょうか?

5.面白いことか?


ビッグアイディアは「面白く」なければなりません。

でも、ここでいう「面白い」とは単純に「笑える」ということではありません。「面白い」とは、

役に立つ、新しい、刺激的、感動的、驚き、かっこいい、かわいい、落ち着く、魅力的、感動した、満足した、情熱的、期待できる、勇気が湧いてくる、好奇心がくすぐられる

など、人の心理に訴えかけるものです。つまり、訴求ポイントがあるということです。

ビッグアイディアは自分自身の内側から見出すものですが、そこには当然、あなただけでなく、あなた以外の読み手の存在を意識する必要があります。

これは僕自身への戒めの言葉でもありますが、読者を獲得しようと意識しない文章は傲慢なのです。

もちろん、意識のし過ぎは良くありませんが、良いビッグアイディアとは自分自身から出発して、常に読み手を意識することで磨かれていくものなのです。

つまり、読者にとっての「面白さ」を考え抜くという「謙虚さ」を持つことは、良いビッグアイディアを見出すためには、とても重要なことなのです。

6.自分独自の価値を提供しているか?


ビッグアイディアには、「あなたの独自の価値」がなくてはなりません。

「自分には、そんな特別なものはないよ・・・。」

もしかしたら、あなたはそう思ってしまうかもしれませんがその前に、この文章を読んでみてください。

「ライバルの男がバラの花を10本贈ったら、君は15本贈るかい?」

この言葉、誰の言葉か分かりますか?

これは、アップルの創業者であるスティーブ・ジョブスの言葉です。

彼を中心に発表された製品は世界中の人々を魅了しました。彼ほど「独自の価値」を世界中に与えた人はいません。彼の実績だけを見れば「自分には到底無理だ・・・」と思ってしまいがちですが、ちょっと考えてみてください。彼だってあなたと同じ人間です。

「ライバルの男がバラの花を10本贈ったら、君は15本贈るかい?」

スティーブ・ジョブスのような天才だって最初は自分自身に対して常に、このようなシンプルな問い掛けをすることからスタートしているのです。

問題はあなたがこのような問いかけに対して、真剣に答えようと思うかどうかにあります。経験や実績は関係ありません。あなたの答えはもちろん「Yes!」ですよね?

7.言われるまでは気づかないけど、言われてみると魅力的なことか?


さて、最後に興味深く、力強く、魅力的で、話題になりそうなビッグアイディアを見出すためには、対象となる読者に興味を持ってもらえることが必要です。

多くのアイディアが溢れる世の中にあって、

「言われるまでは気づかないけど、言われてみると確かに魅力的なアイディア」

を発見することができれば最高です。

「言われるまでは気づかないけど、言われてみると確かに魅力的なアイディア」

とは、例えば、

「熱々のピザを30分以内にお届けします。できなければ代金は頂きません」

という有名なドミノ・ピザのメッセージのように、あなたやあなたの会社のUSP(Unique Selling Proposition)となるものです。

「USP」

この言葉は『宣伝術』の著者であるロッサー・リーブスが創り出した言葉ですが、競合製品に対する事業・商品・サービスの主な優位性を表すのに使う言葉です。

この著書の中にロッサー・リーブスはこう言っています。

「もし、同種の他社製品と比べて、自社製品には何ら違いがない、あるいは特に優れたところがなければ、消費者には、他社製品ではなくあなたのところの製品を選ぶ理由がない。したがって、効果的に宣伝するには、商品に独自のセールスポイントがなければならない。つまり、同種の他社製品が提供していないセールスポイントが必要なんだ」

ロッサー・リーブスは、USPには以下の「三つの必要要件」があると言っています。

1. どんな広告でも必ず消費者に向かって何か主張(プロポーズ)するところのものがなければならぬ。必ず読者にこう呼びかけねばならぬ《この品をお買いなさい。そうすれば、こういう特別な利益を得ることになりますよ》と

2. その主張(プロポジション)は必ず、競争相手が提唱していないものか、あるいはしようとしても出来ないものでなければならぬ。USPのユニークはそこから来たものである。単に利点を示すだけでは不十分である。必ず、他の同種製品と比べて、自社製品を差別化しなければならない

3.   その主張は、非常に強力で、何百万という大勢の人を動かし、新しい消費者を自己の製品の方へ、引き寄せるようなものでなければならぬ

USPとは要するに、「読み手に対するあなたの独自の価値の表明であり、読み手が他のライバルではなく、あなたを選ぶ理由」のことなのです。

ドミノ・ピザの例でいえば、当時の米国ではドミノ・ピザよりもおいしいピザを提供するピザ屋さんはたくさんありました。それでも、ドミノ・ピザが驚異的な注目を集めた最大の理由はドミノ・ピザはおいしさで勝負するのではなく、熱々のピザを30分以内に届けることに集中し、それをこのシンプル言葉で、消費者に向けてアピールしたからです。

「熱々のピザを30分以内にお届けします。できなければ代金は頂きません」

結果、このUSPは多くの人に支持されて、ドミノ・ピザは信じられないほどの急成長を遂げました。

正直、USPを見つけだすのは簡単ではありません。しかし、商品・サービスのUSPを考えずにDMや広告を書き始めてしまったら、そこには読み手の反応を引き出すものが何もないのだから、そのメッセージは非常に弱いものになってしまいます。それでは、他と変わらぬ平凡な印象になり、読み手にとって重要な意味を持たなくなってしまいます。その結果、あなたの商品・サービスは売れません。

例えば、コカ・コーラが強いのは、そのブランドに価値があるからです。炭酸飲料が欲しければ、それを提供しているメーカーはいくらでもあります。しかし、「コーク」が欲しい場合、それはコカ・コーラしかありません(最近ではペプシも頑張っていますが)

 

強力なUSPを最も作りやすい状況とは商品・サービスに、競合他社の商品・サービスにはない大きな利点となるユニークな特徴がある場合です、そして、その利点は、お客さんを魅了し、お客さんが本気で購入を検討するものでなければなりません。「違い」があっても、それがお客さんにとって平凡なものであってはいけません。

しかし、コカ・コーラやアップルのiPhoneのような革新的な商品を生み出すことは簡単ではありません。むしろ、至難の業です。

そこで、ユニークさを創り出すには、「その特定の分野の広告では、他が行っていないようなユニークな訴えかけ」をしていくことが必要になります。つまり、他社製品も同じ機能を備えているかもしれないが特に広告で謳われていない、お客さんにとって重要な利点を見つけ出すことに集中するのです。

例えば、チョコレートのM&M’Sはかつての広告で「M&Mはお口で溶けて、手で溶けない」と言っていました。

当時、ライバル会社のチョコレートも「お口で溶けて、手で溶けない」ものはありました。

しかし、、M&M’Sがこのシンプルで何気ない利点を最初に発見し、自社のUSPに採用したのです。

この時、ライバル会社にはどんな対抗策があったでしょうか?

間違っても「私たちの商品もお口で溶けて手で溶けません!」と広告で打つことなんて、できませんよね。なぜなら、「お口で溶けて、手で溶けない」といえば、M&M’Sなんですから!

もう一つの例を紹介します。

あるとき、1人のセールスライターが、自分の担当するクライアントの売っているビールとライバル会社のビールとの違い、特異点を何か見つけようと、クライアントのビール醸造所を訪れました。そのとき彼は、自分の担当するビールのボトルが、ミルクのボトルのように生蒸気(ボイラと加熱器で作られたままの蒸気)で洗浄されて、きれいに殺菌処理されているのを見て感動しました。

もちろん、どのブランドのビールもこの方法で殺菌処理されているのですが、他のメーカーはどこもその点を強調していませんでした。そこで、このセールスライターは、ここのビールはボトルを生蒸気で殺菌処理しているため、それだけ混じりけがないと書きました。そして、このビールのUSPが生まれたのです。

つまり、「言われるまでは気づかないけど、言われてみると魅力的なこと」を見つけ出したのです。

あなたの商品・サービスの中にもきっと、そのようなものがあるはずです。ぜひ、根気強く、商品・サービスと向き合って、見つけ出してください。

まとめ

ビッグアイディアであることの必要条件は以下の「7つの要素」にあります。

1.ひとことで言えることか?

2.書きたくてたまらないことか?

3.人に盗まれたら怒り狂うことか?

4.教科書に載っていないことか?

5.面白いことか?

6.自分独自の価値を提供しているか?

7.言われるまでは気づかないけど、言われてみると確かに魅力的なことか?

ビッグアイディアを見つけることは決して、簡単なことではありませんが、このような切り口で考えていくことによって、今まで気づかなかったあなたの商品・サービスの中に眠っている価値に気づくことができます。

ぜひ、あなたも試してみてください。

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