歴史的発見!広告の考え方を一変させた3つの単語とは?

「広告って何?」

 

もし、あなたが子どもたちから、こう聞かれたら何て答えますか?

 

意外とすぐに答えることができないのではないでしょうか?

 

プロのセールスライターでも物知りな知識人でも、この広告の定義については、とかく忘れがちです。

 

そんなに大したことじゃなければ、忘れても全然問題ありませんが、この広告の定義は違います。なぜなら、この広告の定義を知っているかいないか、それを意識して広告を作っているかいないかで、広告の成否が分かれてしまうほど重要なことだからです。

 

この広告の定義は、1900年代初期に起こったこんな「ちょっとした逸話」から生まれました。

 

ジョン E.ケネディという無名のコピーライターが、ロード・アンド・トーマス広告代理店の A.L.トーマスという人に送った一通の手紙からこの話は始まります。その手紙にはこう書いてありました。

 

『私は 1 階の酒場にいます。広告というものが何なのか、私は知っています。あなたは知らないでしょうね。あなたに広告が何であるかを教えることは、私にとってとても重要なことで、あなた にとっても重要なことなのです。もし広告というものが何なのか知りたいのなら、ベルボーイをよこして1 階に「イエス」と伝えてください。ジョン E.ケネディ(署名)』

 

この時、この手紙を受け取った人物はアルバート・ラスカーという人でした。もしアルバート・ラスカーがオフィスにいなければ、その手紙はゴミ箱行きだったに違いありません。 ケネディは知る由もありませんでしたが、ラスカーはその質問に対する答えを 7 年間、ずっと探し求めていたのでした。

 

当時、ラスカーは、世界第 3 位の広告代理店ロード・アンド・トーマスの期待の新星でした。時は 1904 年、彼は 24 歳にして既に結婚をし、52,000 ドルもの収入がありました。にもかかわらず、広告が何であるのかという本質的な疑問に満足な答えを出せずにいました。また、その答えを知っている人物を見つけることもできずにいたのです。

 

答えを渇望していたラスカーは、ケネディを即座に自分のオフィスに呼び出しました。そして、その歴史に残るミーティングでは、三つの単語がささやかれました。広告というもののあり方を永久に変えた三つの単語です。その単語とは…

 

「セールスマンシップ・イン・プリント(紙の上のセールスマン)」

 

現代では、セールスパンソンシップ・イン・プリント(印刷された営業担当者)というべきだと思いますが、それが何であれとにかく、広告におけるすべての単語・文章・段落・デザインが売り上げ、リードジェネレーション(見込み客)などの求められる成果につながらなくてはならないということです。

 

この広告の定義はあまりにシンプルかつ効果的で、だからこそ、このコピーをこれ以上改良できる人物は未だに現れていません。

 

この強烈なコンセプトを知った後、ラスカーはケネディに一連の信条を教訓書シリー ズとして執筆するよう依頼しました。その教訓書はラスカー自身をはじめとするロード・アンド・トーマスのコピーライターたちの養成に用いられたのでした。

 

その結果、瞬く間に、ロード・アンド・トーマスは広告業界における養成所となりました。ロード・アンド・トーマスのコピーライターたちは年間 4,000 ドルの収入がありました。当時としては破格の給料です。 それでも、他の広告代理店は、「紙上のセールスマン」の魔法を取り入れようと、年間 15,000 ド ルまで給料を引き上げることを条件に彼らを雇用したのです。その後、ロード・アンド・トーマス を去った人々が自分たちの広告代理店を経営するようになりました。

 

このようにロード・アンド・トーマスは、ラスカーの指示の下、「紙上のセールスマン」のコンセプトを利用し、世界中で最も賞賛される広告代理店へと成長を遂げたのです。

 

そして、凄いことに今もなお、

 

「セールスマンシップ・イン・プリント(紙の上のセールスマン)」

 

という信条、これ以上の広告の定義が世界中の野心と志ある実業家たちに利用され続けています。

 

現在の環境を考えると、インターネット、テレビ、ビデオ、音声など使用される媒体に関係なく、そこで用いられる広告はすべて、 セールスパーソン・イン・プリントであるべきなのです。

 

ある人が目の前の顧客に何も売る事が出来なかったので、顧客が去った後、彼に尋ねました。「どうだった?お客さん、何か買ってくれたかい?」「いいえ。でも僕のことは気に入ってくれましたよ。」「それは良かった。一体何にそんなに時間を費やしていたのか気になったものだからね。」

 

こんなやりとりをあなたやあなたの同僚、部下はやっていませんか?

 

極論、顧客があなた自身、もしくはあなたの書いたものを気に入っているとか、あなたが親切に取引してくれるとか、そんな事はどうでもいいのです。

 

なぜなら、広告の目的は究極、販売することなのですから、商談によって取引が成立しなければ意味がありません。成立しない取引ならば、成立させなければなりません。リードジェネレーション(見込み客獲得)の場合は、取引に応じない顧客に少なくとも、連絡先を残していくくらいには促さなければなりません。

 

あなたが発した最初の一言から、顧客が目にした最初の商品に対しての売り込みは始まるのです。顧客が退屈したり、興味をなくす事は当然ですし、もし、顧客が理解できないような専門的な話を始めることで顧客が、あなたの話に耳を傾けなかったらそれで終わりです。 あなたはその場で、顧客を失うリスクを背負うことになるのです

 

でも、安心してください。どんなに経験を積んだプロのセールスライターであってこうした過ちを未だに犯すことがあります。完ぺきな結果を残すことは無理です。何かがうまくいっていないと思える時、それは過去の成功体験や思い込みに囚われている可能性があります。そんな時こそ、一度コピーの原点に戻り、それがまだ改善の余地があることに気付くことが求められます。あまりに専門的な内容に踏み込むと、ある時点で、顧客を失うことになるからです。

 

これだけは絶対に覚えておいてください。

 

広告の目的は最初から最後まで常にセールスパーソンシップ、セールスパーソンシップ、セールスパーソンシップです。

 

広告は全て販売、販売、販売という文脈の中で生きてくるのであり、それこそがあなたがこの記事を読んでいる理由でもあるはずです。顧客が欲しいと自ら思って何かを買うことと、そのきっかけ作り、アポの取り付けなど、いずれにせよ、販売するということこそが我々が目指すものであることに変わりはありません。

 

あなたが作る広告に対して、あなたの上司、同僚、部下、取引先、または家族や友人が様々な意見を言ってくるでしょう。

 

しかし、これらの意見は参考にすべきですが、囚われすぎてはいけません。なぜなら、唯一、あなたの広告を評価できる人たちは顧客や見込み客だけなのですから。

 

そして、彼らの評価は買うか買わないか、というシンプルな結果となって表れます。

 

プロっぽい見た目や常識、周囲の意見などは気にせずに、広告を作って売って、売って、売りまくってください。

 

それこそが、あなたが広告を作る目的であり、あなたが最もやらなければならない仕事なのです。

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