今回は、セールスライターがセールスレターを書くときに、知っておくべき「15の購買動機づけ」チェックリストを紹介します。
このチェックリストを活用することにより、あなたは、ターゲットの「欲しい！」という感情に直結するセールスレターを書くことができるようになります。
商品・サービスを売りたいのなら、相手の感情を理解しよう
人は感情で動き、後から理屈で正当化する生き物です。
したがって、商品・サービスを売るためには、読み手の感情・心理を深く理解することが不可欠です。
セールスレターを書く前になぜ、人は自分の商品・サービスを欲しいと思うかを、もう一度見直してみましょう。
人が何らかの商品・サービスを買う理由・動機付けのことは一般的に「訴求ポイント」と呼ばれています。
この訴求ポイントがズレてしまっていれば、売れるものも売れなくなってしまいますので、訴求ポイントをしっかりと特定することは非常に重要です。
刺さるセールスコピーには必ず、ターゲットの心理や行動に訴えかけるような「ドンピシャリの訴求ポイント」があります。
そこで、人が購買を決める時の一般的な「動機づけチェックリスト」を作りました。
このリストは人の感情を様々な角度から分析したものですが、決して完全ではありません。なぜなら、人が購買を決める動機は無数にあるからです。理屈だけで、すべてを理解することは不可能です。
それでも、この「動機づけチェックリスト」を活用すれば、「自分は誰にセールスレターを書こうとしているのか？」、「なぜ、その人たちに向けて書くのか？」、「なぜ、その人たちは自分の商品・サービスを欲しいと思うのか？」を客観的に見つめることができるようになりますのでぜひ、活用してみてください。
人は一般的に、このような動機で商品・サービスを購入します。
1.現代広告の心理技術101(ダイレクト出版)
■一時的欲求
1. 生き残り、人生を楽しみ、長生きしたい
2. 食べ物、飲み物を味わいたい
3. 恐怖、痛み、危険から逃れたい
4. 性的に交わりたい
5. 快適に暮らしたい
6. 他人に勝り、世の中に遅れをとりたくない
7. 愛する人を気遣い、守りたい
8. 社会的に認められたい
■二次的欲求
1. 情報が欲しい
2. 好奇心を満たしたい
3. 体や環境を清潔にしたい
4. 能率よくありたい
5. 便利であって欲しい
6. 信頼性、質の良さが欲しい
7. 美しさと流行を表現したい
8. 節約し、利益を上げたい
9. 掘り出し物をみつけたい
2.世界一のDRMコピーライター ゲイリー・ベンシベンガーのリスト10R
1:Recognition(承認)
尊敬、名声、人気、ステータス、称賛、独占生、評判
2:Rejuvenation(若返り、再生)
若く見える、若く感じる、フィットネス、長生き、健康、エネルギー、永遠の人生、遺産を残したいという欲求、 消えない専門性
3:Relaxation(リラックス)
レジャー、面白い、もっと時間を、心配事からの開放
4:Relief(安心)
痛みから、恥から、罪悪感から、怒りから、その他の難しいことから
5:Religion(宗教、信条)
人生のある分野に関する情熱的な信条、スピチュアルなこと、個人的なこと、専門的なこと、政治的なこと、経済的なこと、なんでも
6:Remuneration(報酬)
お金を儲ける、お金を節約する、キャリアを発展させる、 成功する、経済的事由を獲得する
7:Results(結果)
明確で計測できる発展。どんなジャンルでも。
8:Revenge(復讐)
みんな自分の侮辱した人を覚えているし怒りを感じている。彼が侮辱されたその記憶を呼び起こし、それが間違っていると証明することがどんなに気持ちいいかを教えてあげる。
※復讐はもうひとつの見落とされがちな感情的なベネフィットであり、人を動かすとても強烈な心理的側面です。
セールスコピーの例:
「私がビアノの前に座った時、みんなは笑った。
しかし引き始めてみると・・・」 Byジョン・ケープルズ
「ウェイターが私にフランス語で話しかけてきた時、彼らは ニヤニヤ笑った・・・。
しかし彼らの笑いは私の返事によって驚きに変わった」 byジョン・ケープルズ
これは両方とも「俺を軽く扱ったな、お前がどれだけ間違っていたか見せてやろう。どうだ今の俺を見ろ!」という心理になります。
9:Role performance(役割)
私たちは人生における自分の役割をもっと良くこなしたいと思っている。もっといいコピーライターになりたい、父親になりたい、社長になりたい、上司になりたい、彼女になりたい、など。
これも強いモチベーターになります。
10:Romance(ロマンス)
魅力、美しさ、セックス、冒険、浮気、好奇心、旅行、 あらゆる種類の刺激。
(人間はみんな、自分がロマンチックな心を持っている と空想している。もし、あなたの商品がその経験をさせてくれるなら(新鮮さ、刺激、魅力)見込み客を普段の平凡な毎日から逃れるということで強く誘惑することができる。
3.V・シュワブリスト
・人が手に入れたいのは・・・
健康、時間、お金、人気、いい見た目、老後の安心、他人からの賞賛、心地よさ、レジャー、達成感、プライド、出世、楽しみ、自信、名誉名声
・人がなりたいのは・・・
良い親、社交的、親切・寛容、最新、クリエイティブ、持ち物に誇りを持つ、他人に影響力を与える、効果的、一番でありたい、権威と思われたい
・人がやりたいのは・・・
個性を表現したい、他人からの支配に抵抗したい、 好奇心を満たしたい、尊敬する人のマネをしたい、 美しさを理解したい、モノを手に入れたい集めたい、 他人の愛情を手に入れたい、自分自身を改善したい
4.人間の２大欲求リスト
1:何かを得ることでの喜び
2:何かを失うことへの恐怖
人間の欲求は何かを得ることの喜びより、 何かを失うことの恐怖の方が大きくなっています。
・例1.
以下のような2つのくじを選ぶことができます。 あなたならどちらを選びますか?
1: 必ず1万円が当たるくじ2: 50%の確率で2万円が当たり、残り50%は0 円のくじ
一般的な人は1番を選びますよね？
では、この条件だったらどうでしょうか？
・例2.1 必ず1万円の罰金は払わないといけない。
2 50%の確率で2万円を払わないといけないが、 残り50%は罰金が免除される。
一般的には、2番を選ぶ人のほうが多いですよね?
このように、人間の欲求は何かを得ることの喜びより、何かを失うことの恐怖の方が大きくなっているのです。
5.人を動かす６つの法則
1:返報性の法則
何かしてもらったら、お返しに何かをしてあげなきゃいけないと思ってしまう心理です。
例:試食販売、お試しサンプルいただくと買ってあげなきゃと思ってしまう心理
2:コミットメントと一貫性の法則
これは、人間は一度、ある態度をとると一貫性を保ちたがるという法則です。
一度YESと言ってしまうと、 それを「くつがえしにくくなる」という心理法則です。
(例：書籍:影響力の武器より)
クリスマス前におもちゃメーカーは高価なおもちゃのCMを何度も流す。
すると、子供にねだられた親は買ってあげると約束『コミットメント』する。実際、買いに行くと品切れ、入荷のメドも不明なので、別の同額なおもちゃを買っていく。
クリスマス終了後にメーカーは品切れだったおもちゃの別バージョンのCMを流す。
欲しくなった子供は親にねだるが、うんと言わない親に止めの一言、
『約束したじゃない、うそつき!』。
約束したことを裏切りたくない、自分の『一貫性』を保ちたい親は、なけなしのお金をはたいて買ってしまう。
これらは、クリスマス後に売上が落ちることを避けたいおもちゃメーカーが、『コミットメントと一貫性』 の心理を販売戦略に応用した例
3:社会的証明
「みんながする=正しいこと」
このように、人間は無意識のうちに他人が何を正しいと考えているかに基づいて、目の前のものごとが正しいかどうかを判断しています。
特定の状況下で、ある行動を行う人が多ければ多いほどそれが正しい行動だとみなされます。
一般的に、人と同じ行動をする方がそれと反対の行動をするよりも間違いを犯すことが少なくなるからと思うから。
社会的証明は、まさに「マズローの欲求段階説」の『社会的証明』に入ります。
4:好意
友人、家族、恋人など、好意を持っている相手の言動は、信じやすい傾向があります。
実際は、 その人のことが好きであることと、言っていることが信用できることとは全く関係がありません。
しかし、 人間はこの二つを結び付けてしまう傾向があります。
＜他に好意を持つパターン＞
・接触回数が多いひと(ザイオンス効果)
・美しいとか頭が良いとか、秀でた魅力を持っている人
・サービス精神が豊富・自分と共通点が多い、自分に似ている人
・認めてくれる人
5:権威
人々は、何らかの理由によって相手を 「権威がある人」と判断すると、その人の言うことに従いやすくなります。
＜権威を感じるもの＞
・肩書きを持っている
・専門知識・経験を持っている
・実績がある
人は、その道のプロや専門家のお墨付きがあると、その物事を信頼できると思う傾向があります。
6:希少性
• 人は希少なものは価値があると考える傾向がある
• また、人は獲得できたときの効果よりも、それを獲得できなくなり、失うことに強く刺激されるため、希少性に対しては、より強い購買心理が働きます。
＜希少性の例＞
• 希少性=限定性
• 期間限定⇒1〜月〜日まで！、〜時〜分まで！
• 数量限定⇒〜個限定、〜個まで、残り〜個！
• 場所限定⇒東京駅限定、〜店限定！
6.「3✕3ヘッドラインフォーミュラ（GDTの法則）」
「3かける3」の9つの要素をヘッドラインに入れると読者の反応が大きくなるという公式です。
G:Goal=目標(人が最も追い求めている「3つのゴール」)
1:Time = 時間 ⇒時間をかけたくない
2:Effort = 努力 ⇒ 努力したくない、苦労したくない
3:Money = お金 ⇒ お金を稼ぎたい、お金を節約したい、 お金をかけたくない
D:Desire = 欲望(人が最も欲しがる3つの欲望)
1:Greed = 富、名誉、貪欲さ、欲張り、
2:Lust = 愛、美、性(美しくなりたい、モテたい
3:Comfort = 快適性、悩みや苦痛がない状態 簡単さ、容易さ、
(快適な生活、悩みや苦痛から 開放されたい)
T:Teaser=焦らす、悩ます(人を最も行動に駆り立てる3つのじらし)
1:Scarcity = 希少性 ⇒限定です。今しか 買えません
2:Curiosity = 興味、好奇心(方法とは？)
3:Controversy = 反社会的(え？そんなこと言っちゃうの？)
7.BEAFの法則
BEAFの構成は、セールストークやマーケティングの用語で頻出する「FABE分析」を変形させたものです。 お客の心理に沿って提案するために、各要素の順番が並び変わっています。
BEAFの法則は購買を直接喚起する法則ではなく、購買してもらうための前提となる「信用」「信頼」を得るための技法で、売る技術「クロージング技術」の一部を構成する技法です。
B: Benefit (利益)
E:Evidence (証拠)
A:Authority(権威)Advantage(競合優位)
F: Feature(特徴)Feel easy(安心)
8.QUESTフォーミュラ
QUESTフォーミュラとは、セールスレターの文章を書くときに、この順番で書いていけば、たくさん売れるようになるというテンプレートです。
順番：「Q」⇒「U」⇒「E」⇒「S」⇒「T」
・Q:Quolify
書き手が語る内容について、書き手にそれを語るだけの資格や実績があるということを示す 、解決を約束する。
• U:Understand
書き手が読み手の悩みや苦しみや求めているものを理解・共感していることを示す。
• E:Educate
自分の商品・サービスがどれだけすばらしいかをアピールする。
• S:Stimulate
読み手の購買意欲を刺激する。この商品を手に入れたら素晴らしい世界が待っていると想像させ、欲求を刺激する。
• T:Transition
読み手に行動を起こしてもらうように促す。
9.4Uの法則
「4U」とは、効果的な見出しを書くための原則、要素のことです。
1:Urgent = お急ぎください!
2:Unique = ユニーク
3:Ultra spcific = 超具体的
4:Useful = 有益
10.AIDMAの法則
•AIDMAの法則とは、消費者の購買決定プロセスのことです。
A：Attention = 注意 ⇒認知段階
I：Interest = 関心
D:Desire = 欲求
M:Memory = 記憶
A:Action = 行動 ⇒ 行動段階
11.AISASの法則
AISASの法則とは、インターネットの消費の購買決定プロセスのことです。
A: Attention = 注意
I:Interest = 興味、関心
S:Search = 検索
A: Action = 行動、購入
S: Share = 共有
12.AIDCAの法則
A: Attention = 注意
I : Interest = 興味、関心
D: Desire = 欲求
C :Conviction = 確信
A :Action = 行動
13.PASONAの法則
PASONAの法則とは、問題解決型の成約しやすいテンプレートの1つです。
P: Problem = 問題提起 ⇒ 問題点を明確化する
A:Agitation = 煽る ⇒ 問題点を煽り立てる
S:Solution = 解決策 ⇒ 解決策を提示する
N:Narrow down = 絞り込む⇒ターゲットを絞ったり期限を決めたり、限定性を持たせる
A:Action = 行動 ⇒ 行動を促す
14.SUCCES型
SUCCES型とは、記憶に焼きつくアイディアの「6つの要素」のことです。
S:Simple = 簡単
U:Unexpected = 意外性
C:Credible = 信用
C:Concrete = 具体的・リアル
E: Emotion = 感情
S: Story = 物語
15.OATHの法則
OATHの法則とは、顧客の問題意識レベルを4つに分割したものです。
O: Oblivious = 無知 ⇒ 何も考えていない
A:Apathtic = 無関心 ⇒ 「知ってるけど・・まあいいや」という感情
T:Thinking = 認識している ⇒「何とかしなくちゃ！」という感情
H:Hurting = 緊急を要している ⇒「早く解決したい 行動せねば！」という感情
OATHの4つのうち、問題に対して無知である 「O」の状態にいる人が最も売りにくく、 問題に対して困っている「H」の状態にいる人が最も売りやすいということになります。
まとめ
人が商品・サービスを購入する根源的な動機が分かったら、自然と商品・サービスの売り方が分かるようになります。そして、セールスレターの書き方も分かってきます。
人間が商品・サービスを買う動機が分かれば、あとはただ、書くべきことを整理して、うまく構成・編集し、そこにセールスライティングのテクニックをほんの少し加えるだけで、効果的なセールスレターを書くことができるようになります。
人間の本能、欲求を的確に捉えることができればできるほど、反応率の高いセールスレターを書くことができるようになりますので日頃から、周囲の人々の様々な商品・サービスに対する購買動機に注意を払い、学習をしていきましょう。
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