キャッチコピー(見出し)の4つの機能とは?

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From:HIRO

セールスレターのキャッチコピー(見出し)を考える作業は正直言って、しんどいですよね?

「適当に考えて、もし、失敗してしまったら、せっかく汗と涙で書き上げたセールスレターの本文が読まれなくなってしまう・・・」

「かといって、時間をかけてキャッチコピー(見出し)を練り上げたからといって、本当に成果が上がるかどうか分からず不安だ・・」

このことを知るまで、僕もあなたと同じように、キャッチコピー(見出し)を書く時、常に心の中にこのような迷いありました。

でも、これから紹介する知識を手に入れれば、迷いや不安なく、思い切ってキャッチコピー(見出し)が書けるようになりますので、安心してください。

キャッチコピー(見出し)の4つの機能とは?

あなたは、キャッチコピー(見出し)には、4つの機能があることを知っていましたか?

それは、

1.注意を引きつける

2.対象者を絞り込む

3.こちらのメッセージを完璧に伝える

4.読み手をコピー本文に揺動する

です。

1.注意を引きつける

セールスレターの読み手の注意を引きつけるには、読み手にとって、

  • 役に立つこと
  • 新しいこと
  • 面白いこと

を真っ先に伝える必要があります。

例えば、

・〜する方法
・なぜ〜なのか?
・無料
・お急ぎください!
・満足保証
・私は〜でこうなりました
・効果実証済

という言葉と商品・サービスの訴求ポイントを結びつけて、読み手の注意を引きつけなければなりません。

これらの言葉は、あなた以外の多くのセールスライターも頻繁に使っている言葉です。

でも、だからといって、あなたが使うことを控えてはダメです。

なぜなら、他のセールスライターがこれらの言葉を使うのは、実際に効果があるからです。

つまり、これらの言葉を使うと売上が上がるのです。

セールスライターは、何で評価されるのか?

セールスライターとしての評価は、自分のコピーが生み出す売上によって決まるのであり、創造性やオリジナリティによって決まるのではありません。

あなたがもし、クライアントの売上に貢献する優秀なセールスライターを目指すのなら、この部分を絶対に誤解してはなりません。

悲しいことですが、まだまだ多くのマーケッターやコピーライター(セールスライター)が読み手に何の利益も約束せず、商品・サービスに全く関係のないキャッチコピー(見出し)や小手先のテクニックで、読み手の注意を引こうとしています。

キャッチコピー(見出し)を書く時は、読み手にとって役に立つこと、新しいこと、面白いことなどをシンプルかつ明確に、力強く、そしてドラマチックに表現して注意を引くべきです。

変に凝ったり、妙にわざとらしかったり、刺激的だけな表現では、全く意味がありません。

なぜなら、そうしたものは、ある程度話題になるかもしれませんが、売上には全く貢献しないからです。

「話題になる広告」と「売れる広告」とは明らかに違うものです。

プロのセールスライターの仕事は、読み手を楽しませることではなく、商品やサービスを売ることにあります。

これは当たり前のことのように思えて、しばしば、忘れられがちな事実ですので常に、肝に命じるようにしましょう。

2.対象者を絞り込む

例えば、あなたがセレブ向けのレストランを経営しているなら、一般大衆向けにセールスレターを書いても意味がありませんよね?

例えば、セレブ向けに、

「日本を動かす政財界のリーダーや芸能人に愛された、ここでしか食べられない幻の牛フィレステーキをご提供します。最高のものをご提供するために、完全予約制になっています。ご予約は今すぐにどうぞ!」

と書けば、一般客からの問い合わせを回避して、狙った顧客層だけに絞り込むことができます。

3.こちらのメッセージを完璧に伝える

読み手の5人中4人はキャッチコピー(見出し)だけは読んで、あとは読み飛ばしてしまいます。

だからこそ、キャッチコピー(見出し)で、こちらの伝えたいことを完全に伝えてしまわなくてはなりません。

これを確実にやっておくことで、せっかちでキャッチコピー(見出し)しか読まない80%の読み手にも、ある程度の売り込みができるようになります。

例:
セールスレターを書くための基礎知識が学べる「あの人気書籍」が、今なら半額で手に入ります。○月○日までです。お急ぎください。

4.読み手をコピー本文に誘導する

化粧品、飲料水、お酒、お菓子、日用品などは魅力的な写真を使ったり、芸能人なんかを起用して、魅力的な広告、そして、最小限の言葉で売れるかもしれません。

しかし、車や学校、保険、投資、それから、ある種のプロ向けの商品などは読み手にもっとたくさんの情報を伝える必要があります。

そして、そのたくさんの情報が書かれているのが、セールスレターの本文なのです。

したがって、キャッチコピー(見出し)では、読み手をセールスレターの本文に誘い出さなくてはなりません。

読み手をセールスレターの本文に誘導するには、何よりも彼らの好奇心をかき立てなければなりません。

好奇心をかき立てる方法は色々あります。

例えば、

「あなたは、こんな間違いをしていませんか?」

と質問を投げかけてみたり、

「家はまだ買うな!家選びで失敗しないための7つのチェックポイント」

というように、挑発的なことを言ってみたり、

「医師も認めた!薬に頼らないうつ病の治療法が発見されました。」

という新事実、有益な情報を伝えていくことも有効な方法です。

まとめ

以上、キャッチコピー(見出し)を書く時は、常にこの4つを意識して書くようにしましょう。

1.注意を引きつける
2.対象者を絞り込む
3.こちらのメッセージを完璧に伝える
4.読み手をコピー本文に揺動する

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