広告の勝負は一瞬で決まる
想像してみて下さい。
あなたが広告を見る時、どれぐらいの時間、注目して広告を見るでしょうか？
恐らく、その広告を読むか読まないかは数秒、一瞬で判断しているのではないでしょうか？
そうです。
僕たち消費者は見出し(キャッチコピー)を見て、常に一瞬で、自分に関係あるかどうか、興味があるかどうかを判断しているのです。
だからこそ、見出し(キャッチコピー)は超強力にしなければなりませんよね？
なぜなら、見出し(キャッチコピー)が退屈なものであれば、あなたが時間と労力をかけて作ったせっかくのセールスコピーが読まれなくなってしまうからです。
読まれないセールスコピーは当然、反応率を期待することはできませんよね？
弱い見出し(キャッチコピー)でも1分あれば、強い見出し(キャッチコピー)に改善することができる
では、どうすれば強力な見出し(キャッチコピー)を作ることができるのでしょうか？
それは、これから紹介する「4Uの原則」を見出し(キャッチコピー)の中に盛り込んで下さい。
この「4Uの原則」を見出し(キャッチコピー)の中に盛り込むことで、あなたは忙しい見込み客に、そして、知性があって頭のいい見込み客が脳のワーキングメモリーを99%使い果たした時でも、「この広告は注目するに値する」と感じてもらえるような強力な見出し(キャッチコピー)を書くことができるようになるでしょう。
この「4Uの原則」がきちんと備わったセールスコピーは「すごい、本当 に面白い。もっと知りたい」と見込み客に感じさせるものになるでしょう。
また、この「4Uの原則」は平凡なセールスライターとプロのセールスライターとを明確に区別するものになりますので、この機会に習得していきましょう。
「4Uの原則」とは何か？
「4Uの原則」とは、
- お急ぎ下さい(Urgent)
- 独自性(Unique)
- 超具体的(Ultra specific)
- 有益な(Useful)
の頭文字をとった略語です。
この4つの要素を見出し(キャッチコピー)に含めることで、あなたの見出し(キャッチコピー)は見込み客の視点から見て、「無視できないほどの魅力」を放つようになるでしょう。
それでは、ひとつひとつ解説していきたいと思います。
1.お急ぎ下さい(Urgent)
「お急ぎ下さい」の一言は、読み手に後ではなく、今すぐに行動すべき行動する理由を与えます。
例えば、下記の例のように、時間の要素を見出し(キャッチコピー)に入れ込むことによって、「後回しにしないで、急がなきゃ！」という感覚を生み出すことができます。
「今年、在宅で1000万円稼ごう！」
という見出し(キャッチコピー)と、
「在宅で1000万円稼ごう！」
という見出し(キャッチコピー)とでは、どちらが切迫感があるでしょうか？
もちろん、
「今年、在宅で1000万円稼ごう！」
の方ですよね？
人生に終わりがあるように、仕事に締め切りがあるように、広告にも締め切りを作る必要があります。
僕たち人間は締め切りがあるからこそ、頑張ることができるのです。
2. 独自性(Unique)
効果的な見出し(キャッチコピー)には、独自性が必要です。
ただ、独自性とは言っても世界初、日本初である必要はありません。
読み手から見て、独自性があることが重要です。
例えば、
「節税の方法について学びましょう」
という見出し(キャッチコピー)と、
「趣味をビジネスにして、35〜50パーセントの節税をしましょう。この“特許取得済み”のテクニックは、およそ2分間でできてしまいます!」
という見出し(キャッチコピー)とでは、どちらに独自性があると感じるでしょうか？
もちろん、
「趣味をビジネスにして、35〜50パーセントの節税をしましょう。この“特許取得済み”のテクニックは、およそ2分間でできてしまいます!」
の方ですよね？
見出し(キャッチコピー)では、見込み客に対し、ある1つの具体的なことについて述べていると感じさせる必要があります。
複数のことにまたがっていたり、いくつかの事柄の組み合わせではありません。些細な点であったとしても、他とは違うと感じさせる、1つの具体的なことを述べる必要があります。
具体性があれは、信じられる、聞くべき何かを語っている。つまり、独自性があると感じてもらえるのです。
3.超具体的(Ultra specific)
見出し(キャッチコピー)は具体的であればあるほど説得力が増していきます。
例えば、下記のような見出し(キャッチコピー)を目にすれば、思わず興味をそそられてしまうのではないでしょうか？
- 機内で絶対に食べてはいけないもの
- 後払い可の請求書
- 税金還付請求のベストタイミング
曖昧さは初心者のセールスライターが犯しがちな間違いであり、二流、三流の怪しげなコピーに見られる最大の特徴でもあるのです。
4.有益な(Useful)
力強い見出し(キャッチコピー)は、読み手の利益を強調することで、読み手の興味を掻き立てます。
「咳にお悩みですか? 一般的な食品(冷蔵庫に必ずあるものです)のうち、どれが24時間以内に咳を和らげるか、今すぐ確認しましょう」
この見出し(キャッチコピー)が強調している有益性は、咳の症状を和らげることです。
まとめ
自分で見出し(キャッチコピー)を書いたら、ひとつひとつのUに1〜4まで点数をつけてみて下さい。
4つのUすべてが3〜4になることは稀だと思いますが、少なくとも3つのUで3または4がつかなければ、あなたの見出し(キャッチコピー)はまだまだ改善の余地があります。
見出し(キャッチコピー)を書くときは常に、この4Uをチェックするようにしましょう。
それを徹底することによって、読んでくれる人の数とレスポンス率を、たいした苦労もなく、大幅に向上させることができるでしょう。
この「4Uの原則」は弱い文章を強い文章に、説得力のない文章を説得力のある文章にすることができる超強力なアイディアであり、ツールなのです。
追伸
この「4Uの原則」は見出し(キャッチコピー)だけでなく、コピーの要素である小見出し(サブキャッチコピー)、ブレット(メリットを伝えるための短い文章)にも使えます。
いや、むしろ使う必要があります。
短くまとまった俳句のように見出し(キャッチコピー)、小見出し(サブキャッチコピー)、ブレット(メリットを伝えるための短い文章)が超強力であれば、それに比例して、見込み客を商品・サービスへの購買行動へと導くことができます。
セールスライティングの伝説的な人物であるジョー・シュガーマンはこのことを”よく滑る滑り台”と言っています。
つまり、ひとたび読み手があなたの書いたコピー、つまり潤滑油を塗った滑り台に乗ると、楽々とセールスに進むことになります。
くどいようですが、見出し(キャッチコピー)、小見出し(サブキャッチコピー)、ブレット(メリットを伝えるための短い文章)が超強力でなければ、そのセールスコピーは見込み客の興味を脱線させ、広告プロモーション全体の成功を台無しにしてしまう可能性があるのです。
ただし、すべてを超強力にする必要はありません。
なぜなら「4Uの原則」が盛り込まれた完璧なコピーは逆に、わざとらしさを感じさせてしまうからです。
だから、「4Uの原則」の3つから4つのUを含む完璧に近いコピーはセールスコピーの冒頭に持ってくることにより、見込み客の気持ちをがっちりと掴み、後は1〜2つのUのコピーであっても十分な説得力を持つものになるのです。
多くの人は、セールスコピー全部を読みません。商品・サービスを購入してくれた人ですら、セールスコピーを全部読んでいないことは決して、珍しいことではありません。
そんな状況で、見出し(キャッチコピー)、小見出し(サブキャッチコピー)、ブレット(メリットを伝えるための短い文章)が強いものであれば、セールスコピーを読み飛ばす人の心もがっつりとキャッチすることができるようになるのです。
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