From：HIRO
「人は見た目が9割」
何事においても見た目や第一印象は大事ですよね？
それは、広告においても同じことです。
あなたは新聞を読みますか？
最近では、インターネットでニュースを読む人も増えていると思いますが、数あるニュースの中で、どんなニュースがあなたの心を捉えるでしょうか？
それは、見出し（ヘッドライン）＝第一印象ですよね？
第一印象とは？
第一印象とは、広告の読み手が一番最初に目にして読む、あるいは聞くものです。
もし、その第一印象＝見出し（ヘッドライン）が退屈だったり、自分に関係がない、興味がないものだったりするとその広告が見込み客の興味を惹きつけることは二度とありません。
その逆に、見出し（ヘッドライン）が読み手にとって新しかったり、役立つものだったりすると読み手の注意を惹きつけることができます。
では、具体的に広告における第一印象とは、どんなものがあるのでしょうか？
- テレビあるいはテレビのCMでは、最初の数秒
- 販売促進用の冊子やカタログでは、表紙
- 販売促進用のプレゼンなら、スタイドやフリップチャートの最初の数枚
- ウェブサイトなら、ホームページの画面が与える印象
- メルマガなら「件名」と「送信者名」
- 印刷されたDMなら見出しやビジュアル
つまり、第一印象の良し悪しで、その広告が「読まれるか？」「無視されるか？」が決まってしまうのです。
広告の本文も大事だが、見出し（ヘッドライン）＝第一印象に失敗してしまえば、すべてが水の泡
広告の本文がいかに素晴らしく、説得力満点だったとしても、商品が素晴らしかったとしても、読み手の注意を惹きつけることに失敗してしまえば、その広告で商品を売ることはできません。
広告のプロは、広告の中身も時間をかけるが、それ以上にヘッドライン（見出し）＝第一印象に時間をかけます。
なぜなら、広告のプロは注意を常に、読み手の注意を惹きつける見出し（ヘッドライン）が広告の成否、つまり商品の売れ行きを決める鍵であることを経験として知っているからです。
あなたは広告に対して、何を期待しますか？
あなたは広告を見るとき、その広告に何を期待しますか？
あまり期待していないですよね？
例えば、あなたが何かを購入しようとする時、その商品のセールス担当者に何を期待するでしょうか？
楽しませてくれることを期待するでしょうか？
そんなことよりも、その商品が自分の生活をどう変えてくれて、それがお値打ち価格だということを知りたいですよね？
最近では、リアルでもインターネットの世界でも広告が溢れすぎて、私たちは意識的にも無意識的にも広告を避けるようになっています。
わざわざ、好んで広告を読む人は広告業界にいる人たちぐらいかもしれません。
消費者は常に、広告に関心を払っているわけではありません。
消費者は常に、自分のニーズ、それから自分が使える予算に合うものを欲しいと思っています。
プロのセールスライターはこの事実をしっかりと認識しています。
ですので、ただ面白いだけの広告、商品とは無関係の小細工、言葉遊びをするのではなく、商品と消費者をつなぐような「どんぴしゃの訴求ポイント」を見出し（ヘッドライン）に持ってくるのです。
読み手＝消費者の頭の中の会話に入るような見出し（ヘッドライン）が最適
見出し（ヘッドライン）として最適なものは、読み手＝消費者の頭の中の会話にさりげなく入るようなものです。
例えば、あなたが「あ〜お腹すいたな」と考えていたとして、その時に、
「腹ペコのあなたを満足させます。200グラムの手ごねハンバーグ。今なら定価1480円を980円で提供します。5月31日なので、今すぐにご賞味ください！」
という見出し（ヘッドライン）を目にしたらどうでしょうか？
そそられますよね？（ハンバーグが嫌いな人は別ですが）
このように、良い見出し（ヘッドライン）というのは、読み手＝消費者の注意を惹きつけるものです。
そして、読み手＝消費者の注意を惹きつけるためには、読み手＝消費者の頭の中の会話にさりげなく入っていくような見出し（ヘッドライン）を考える必要があるのです。
まとめ
効果的な見出し（ヘッドライン）は読み手にこう語りかけます。
「ちょっと待ってください！ここにあなたの欲しいものがありますよ！」
広告とは、自己満足のために書くものではありません。
必ず、広告には、それを読む相手が存在します。
セールスライターの仕事は読み手と商品の架け橋となる広告を作ることです。
そうであるならば常に、読み手の頭の中の会話に注意を払い、その会話の中にさりげなく入り「商品＝解決策」と思ってもらえるような見出し（ヘッドライン）を考え、作っていきましょう。
この作業は創造的な難しさはありませんが、消費者と商品の現実・真実を認識して、それを適切に繋ぎあわせる難しさがあります。
セールスライターとして、一つでも多くの消費者と商品の出会いを生み出していきましょう。
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