相手に伝えたいメッセージを訴求するには、相手の「コア・コンプレックス」を理解しなければなりません。
「コア・コンプレックス」とは、相手を行動に駆り立てる「信念」、「感情」、「欲望」のことです。これらを総称して、「BFDフォーミュラ」と呼ばれています。
それぞれの意味について解説します。
Beliefs（信念）
相手が信じていることは何か？
その信念は、あなたの商品・サービスが解決しようとしている問題や課題への態度にどのように影響するのか？
Feelings（感情）
相手は今、何をどんなふうに感じているのか？
彼らは何に希望を抱き、何を恐れ、何に不満を感じ、自分の仕事と人生をどのように思っているのか？
Desires（欲望）
相手は何を求めているのか？彼らは、あなたの商品・サービスは、その願望の実現をどのようにサポートできるのか？
セールスレターを書く前に、あなたが相手とする市場を構成する人々のBFDを具体的に書き出してみましょう。
例えば、あなたが車を売っている場合であれば同じ車でも、相手のBFDが変われば、訴求ポイントも大きく変わってくるのです。
もし、僕が車を買うなら、安全で行きたいところに確実に行ける信頼性の高い輸送手段を買います。デザインがかっこいいとか、そういうものは二の次です。したがって、中古の車でも、僕の基準を満たしていれば十分に満足することができます。
でも、ベンツやポルシェを買う人だったら違うかもしれません。彼らは、単なる輸送手段以上のものを買っています。それは、プライドだったらステイタスだったりするのです。
まとめ
相手のことを理解するということは、単に相手の名前や住所、年齢、就いている仕事や家族のことを理解するということではありません。
相手のことを本当の意味で理解するということは、相手の信念、感情、欲望といった目に見えない部分も含めて、まるごと理解するということなのです。
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