学習塾、結婚相談所、学校、人材サービス、弁護士などの士業など、商品・サービスを販売するには無料相談（無料カウンセリングという言い方をする場合もあります）が必要なビジネスは世の中にたくさんありますよね？
僕は現在、これらの業種のプロモーションすべてに関わっていますが最近、ちょっと文章を変えただけで反応率が倍増した事例を共有します。
先日、ある学習塾のプロモーションで最後のクロージングの中のコール・トゥ・アクション（今すぐの行動を促す文章。専門用語ではCTA（Call to action）と言います）で「無料相談会は今すぐにこちら」という文章を「ある文章」に変えたところ、反応率が倍増したのです。
この結果には僕もびっくりして「マジで！」と大声で叫んでしまいました・・・。
どんなふうに変えたのか？
こう変えました。
「みんな必死で努力をしています。でも、なかなか結果が出ないのはなぜか？努力ではなく努力の仕方、つまり勉強法に問題がある可能性があります。今の勉強法が本当に問題ないのか？今なら無料でプロのアドバイスを受けることができます。たったこれだけのことですが、その効果は実証済みです。今すぐに努力を結果に結びつける秘訣を手に入れてください。この無料特典は○月○日までですので、今すぐにご予約ください。お問い合わせがあまりにも多い場合は対応できるアドバイザーのスケジュールに限りがありますので、期限前に終了してしまう可能性もあります。あらかじめご了承ください」
変えた文章はただ、これだけです。
詳しい数字は守秘義務の関係で開示できない案件なのですが、たったこれだけのことで問い合わせ数が倍増したのです。
なぜ、僕はコール・トゥ・アクションの文章を変えたいと思ったのか？3つの理由がありました。
では、なぜ、僕はコール・トゥ・アクションの文章を変えたいと思ったのか？
理由は3つありました。
理由1.締め切りがないから
1つ目は「締め切り」がないことです。
あなたは「いつでもいいよ」という仕事をいつまで経っても終わらせることができない・・・という経験はありませんか？（僕はたくさんあります、、、）
つまり、僕も含めて人間は怠惰な生き物なので「期限がない物事」については今すぐに行動しようと思わないのです。
そして、それがたとえ「欲しいと思っているもの」、「自分にとって必要と思っているもの」だとしてもです。
締め切りがないだけで動かない、動けないのです。それほど、人間の怠け心は根深いものなのです。
だからこそ、締め切りを相手任せにするのではなく、商品・サービスの提供者側がコントロールする必要があると考えたのです。
米国のダイレクト・レスポンス・マーケティング（DRM）のコンサルタントのダン・ケネディ氏は「締め切りがないものはオファーではない。そんなプロモーションをしてはならない」とまで言い切っています。
つまり、希少性と緊急性を表現する「締め切り」は反応率（レスポンス率）を飛躍的に高める重要な鍵なのです。
だから、「締め切り」を作ることができないかを考えました。
理由2.競合と差別化するような「独自のメッセージ」がないから
2つ目は「今すぐ無料相談」なんてメッセージは世の中に腐るほど存在するからです。
だから、同じような文章を使ったところで見込み客からは「はいはい。お決まりのセールスメッセージですね」と思われるだけです。セールスメッセージとしては何の意味もありません。ただ、無視されるだけです。
人は基本的に「危険なもの」、「違うもの」、「新しいもの」に反応します。
また、むしろ、自分たちを「その他大勢と同じですよ」と言っているに等しく、マイナスに働く可能性があると考えました。
ダイレクト：レスポンス・マーケティング（DRM）で一番やってはならないことは、何も考えずに競合他社の猿真似をすることです。
なぜなら、その時点であなたのビジネスの個性が消えてしまいますし、競合他社の戦略や戦術を表現したメッセージはその会社の立ち位置や能力、強みによって生み出されているものだからです。つまり、あなたのビジネスと競合のビジネスは市場におけるポジショニングが全然違うのです。
例えば、「30分以内に熱々のピザをお届けします。それ以上かかってしまった場合は料金はいただきません」というドミノピザの有名なメッセージは、ピザを素早く焼き上げて注文先まで届けられる仕組みと人がいて、はじめて機能するものですよね？
それがなくてただ、メッセージだけを真似るのは自殺行為に等しいのです。
某高級家具屋さんは、安価な家具屋さんの戦略の真似をして大コケしてしまっていますよね？
だから、自分の持っている強みの中で約束できる価値を「独自のメッセージ」として表現する必要があると考えました。
理由3.「具体的な変化・結果」がイメージできないから
よくマーケティングでは「ドリル（手段）を売るな。穴（結果）を売れ」と言われますよね？
つまり、人が最終的に欲しいのは穴を開けたいということであり、ドリルはその手段の一つに過ぎないということです。
単に「無料相談はこちら」というだけでは見込み客の立場から見れば、
「無料相談するとどんな良いことがあるの？（分からない、、、）」
「単に売り込まれるだけなんじゃないの？（怖い、、、）」
「私の問題、悩みに対しては効果があるの？（意味あんの？）」
というたくさんの疑問が湧き上がってきてしまいます。
基本的に人は疑問がある状態では行動しませんし、できません。
ですので、無料相談を受けたら「具体的にどんな変化・結果が得られるのか？」を明確にしたいと考えたのです。
まとめ
もう一度、僕が変更した以下の文章を読んでみてください。
「みんな必死で努力をしています。でも、なかなか結果が出ないのはなぜか？努力ではなく努力の仕方、つまり勉強法に問題がある可能性があります。今の勉強法が本当に問題ないのか？今なら無料でプロのアドバイスを受けることができます。たったこれだけのことですが、その効果は実証済みです。今すぐに努力を結果に結びつける秘訣を手に入れてください。この無料特典は○月○日までですので、今すぐにご予約ください（お問い合わせがあまりにも多い場合は対応できるアドバイザーのスケジュールに限りがありますので、期限前に終了してしまう可能性もあります。あらかじめご了承ください」
「締め切り」、「独自のメッセージ」、「メリット（変化・結果）」が含まれていますよね？
「無料相談はこちら」はセールスレターの一つのパーツであり、今回紹介したのは一つの例ですが、僕があなたに伝えたいことは「読んでも何の価値のない言葉」、または「見込み客の想像力まかせの言葉」を使うのは今すぐに止めましょうということです。
これは「てにをは」などの文法を間違えるよりも致命的なことです。
現実、文法的にはメチャクチャな文章でも価値のある文章が書かれていて、驚異的な反応率を叩き出しているセールスレターは数多く存在します。文法や漢字の間違えはあなたの上司は気にするかもしれませんが、見込み客はあまり気にしないのが実情です。
常に、見込み客の視点から見て「どんな変化・結果が手に入るの？」「他と何が違うの？」「いつまで？（いつも手に入るの？」という疑問に明確に答えられる内容、そして表現を考えて抜いてセールスレターを書いていきましょう。
追伸
それから、セールスレターを書いて満足しないでくださいね。それを確実に見込み客に届けるところまでがマーケッター、セールスライターの仕事です。
セールスレターは見てもらわなければ、改善点も把握できません。
反応率の高いセールスレターというのは実際に見込み客からの反応を得て、素早く改善を繰り返すことによってはじめて、作り上げるものができるものなのです。
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