From：HIRO
もし、あなたがピーナッツダイエットを誰かに販売しようとするとします。
あなただったら、セールスレターの冒頭で、どんな呼びかけをしますか？
多くの人、頭のいい人はこんな呼びかけをします。
あなたが夢中になるダイエットをご紹介します。この方法は、普通の食事療法よりもカロリーが低く、栄養価に富んでいます。調査によると、10 人中 9 人が、それまで試したどのダイエットよりこちらが良いと……。
残念ながら、この呼びかけは間違いです。
ピーナッツダイエットの販売キャンペーンはおそらく、失敗に終わってしまうでしょう。
一体、何がいけないのでしょうか？
頭のいいエリートが陥ってしまう間違いとは？
この文章では、ピーナツダイエットがなぜ、そんなに素晴らしいのかを説明しようとしていて、見込み客を理屈で説き伏せて、買わせようとしています。
つまり、見込み客の理性に訴えているのです。
しかし、人間の本性は違います。人が商品・サービスを買うのには、このような普遍の原理・原則があります。
- 人は、売りつけられることを嫌う
- 人は、合理的理由でなく、感情的理由で買う
- 人は、買った後に、自分の感情的意思決定を理屈で正当化しようとする
企業の中では特に、合理性が重要視されますが、見込み客が商品・サービスを買うのは、その合理性とは全く逆の感情によるところが大きいのです。
これこそが、企業の中の頭のいいエリートが間違えてしまう最大の原因なのです。
彼らは、人は合理的な理由があれば、商品・サービスを買うと思い込み、客観的に評価することが難しい主観や感情を排除する方向で商品・サービスを販売しようとしてしまうのです。
つまり、見込み客の心ではなく、頭に訴えかけようとしてしまうのです。
その結果、彼らが手がける販売キャンペーンは大コケという末路をたどってしまうのです。
セールスレターを理屈で始めるセールスライターは、自分でも知らないうちに、失敗する危険を冒しています。
彼らは魔法のボタンを押していないのです。
魔法のボタンとは、見込み客が抱えている本能的な欲求です。
まず、このボタンを押さないことには、見込み客の心を開くことはできないのです。
では、具体的に、どうすればいいのでしょうか？
セールスレターの冒頭ではまず、約束（PROMISE）をしよう
先ほどのピーナッツダイエットの例でいえば、まずは見込み客にどんなメリットをもたらすのか、約束（PROMISE）をする必要があります。
すべてはそれに尽きるのです。
ピーナツダイエットがもたらすメリットについての約束です。ピ ーナツダイエットのメリットを具体的に伝えましょう。つまり、そうしたメリットがどのようにして実現されるのかを、具体的に示すのです。
例えば、こんなふうに伝えてください。
ダイエット中のあなたへ
あなたにすごいお知らせがあります。ピーナツを好きなだけ食べて、1 カ月で 50 ポンド 痩せられるのです。まもなく、あなたの体重は、12 歳の時以来の最低体重になるでしょう。
カロリー計算も要りませんし、好きな食べものをやめる必要もありません。つまり、目を つむってできるほど簡単なのです。
あなたの人生は、もうすぐ、想像をはるかに超えて好転するでしょう。
でもちょっと待ってください。マイナス面も、正直にお伝えしなくてはなりません。スリムな新しい体に合わせて、洋服を全部新調する必要が生じてしまいます。でもそんなことは、 まったくかまいませんよね。
まとめ
今日、あなたが学んだことは、ダイレクトレスポンスマーケティングのプロモーションを実施する上で最初の、そして、おそらく最大の奥義です。
セールスレターの冒頭では、見込み客に約束しましょう。
まず、見込み客の抱える不安や欲求――夜な夜な悩んでいることや通勤電車の中で妄想していること――を割り出します。
その上で、その人の不安を解消するため、あるいは欲求を満たすために、あなたが何をしてあげられるか、つまり、どのようなメリットを提供できるかを伝えるのです。
これを確実に実践することではじめて、見込み客の注意を引くことができるのです。
あなたの武器である理屈は置いておいて、まずは、魅力的な約束で、見込み客の心の扉を開けていきましょう。
追伸
重要なことなので、もう一度、伝えますね。
人を動かすのは、感情です。
そして、理屈は、その感情的な行動を正当化させるためのものです。
まずは感情です。
もっと、人間の感情に敏感になって、世の中の消費行動を観察していきましょう。
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