なぜ、セールスレターには、ストーリーが必要なのか?

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From:HIRO

セールスライターとしてセールスレターを書いていると、よく言われる批判の一つに「長くてまどろっこしいよ!」という批判があります。

最初のうちは、こうした批判が気になってしまうかもしれませんが、全く気にする必要がないので安心してください

こうした批判をする人たちの言い分はこうです。

「そんなまどろっこしいストーリーなんか書かないで、直接売り込めばいいじゃないか!」

もちろん、セールスライターが商品・サービスを売り込むためにストーリーを使うのには、明確な意図があります。

説得に対する3つの人間心理

人間は本能的に、説得に対して、このような3つの態度を持っています。

  1. 人間は歓迎しない説得(売込み)に対しては本能的に抵抗する
  2. 人間は予想を裏切られると抵抗できない
  3. 人間は他人に言われたことはほとんど信じないが、 自分自身で出した結論に対しては決して疑おうとしない

なぜ、セールスライターが、まどろっこしく思えるようなストーリーをわざわざ使うかというと、このような人間の本能を十分に理解しているからです。

例えば、このセールスレターを見てください。

「こんな長いコピー、誰が見るんだよ!」

もし、あなたがこう思ってしまったのなら残念ながら、あなたは金をドブに捨てているに等しい行為をしています。

なぜなら、このコピーは「ピアノコピー」と称されるコピーで、もし、ダイレクトレスポンス(直接反応を得るコピー)のコピーを書いているプロならば、知らなければヤバいほど有名なコピーだからです。

このコピーは「20世紀の三大広告人」の一人。伝説のコピーライターとも称される、ジョン・ケープルズという人が音楽学校の通信講座に勧誘するために書いたセールスコピーです。

このセールスコピーが書かれたのはなんと1920年代。今から90年以上前ですが、当時のアメリカ人ならだれでも知っているといわれるほどの超有名な広告で、今でもほとんど変わらないまま何十年と真似され続けている鉄板のセールスコピーです。

このコピーは今でも通販生活など、通信販売のコピーなどにも応用されていて、今でもあらゆる商品・サービスをガンガン売っているコピーの一つです。

失礼を承知で言いますね。もし、あなたがこの手のコピーを目にして、

  • 時間がない人でも端的にわかるようなグラフィックがないよ!
  • 商品・サービスのこと、最初に書かないと売れないよ!
  • こんな文字ずら、忙しい人は読まないよ!

という観点だけでセールスコピーを判断しているから、そこそこの結果しか残せないセールスページ(ランディングページ)しか作れないのです。

もちろん、このような過去に成果を出して、今も真似され続けているコピーをそのまま使うのはダメですが、そのセールスレターの根底に流れている人間心理(このコピーの場合には「バカにされたくない」、「見返してやりたい」という人間の普遍的な感情)を理解して使えば、信じられないような成果を出すことができるのです。

あなたの見込み客や顧客は、どんなに商品・サービスが良いものであっても、本能的にセールスを警戒します。

あなたからセールスを受けることに慣れている既存顧客や、商品・サービスを買いたいモードになっている人なら警戒しないかもしれませんが、そのモードになっている人は市場に5%ぐらいしかいません。

そういう人たちには、まどろっこしいストーリーなんか使わずに、直接売り込んだ方がいいです。

でも、そんな人は限られているので、もし、あなたがもっと多くの人の心に届くセールスコピーが欲しいのなら、ストーリーを使うことは避けては通れません。

つまり、見込み客の警戒を解くような魅力的なストーリーが、セールスレターには必要不可欠なのです。

直接的なセールスレターがいいのか?間接的なセールスレターがいいのか!

セールスレターは直接的な表現がいいのか?

それとも、間接的な表現がいいのか?

それは、あなたの見込み客や顧客の商品・サービスに対する認識レベルによって異なります。

認識レベルが高ければ高いほど、より「直接的なアプローチ。つまり、オファーが有効になります。

逆に、認識レベルが低ければ低いほど、より「間接的なアプローチ」。つまり、ストーリーが有効になるのです。

これは、家族と他人に対する態度を考えてみれば分かるのですが、家族であれば多くを語らなくても伝わることが他人となれば、多くを語らなければ、なかなか伝わらないですよね?

まとめ

セールスライターの仕事は「印刷されたセールス担当者」をつくることです。

人間のセールス担当者であれば相手の認識レベルに応じて、対応を変えることができますが、セールスライターはそうはいきませんよね?

だから、セールスライターは認識レベルが高い見込み客や顧客だけでなく、認識レベルが低い見込みや顧客も説得できるようなセールスレターを書かなければならないのです。

だから、セールスライターが書くセールスレターは直接的な売り込みよりも、ストーリーなどを織り交ぜた間接的なものが多くのなるのです。

あなたもセールスライターとして、スワイプファイル(過去に効果が実証された売れるセールスレター集)を使ってセールスレターを書くと「長い!」とか「こんなの誰も読まないよ」という批判を受けることがあると思いますが、そんな批判には決して負けてはダメです。

自分自身が学んだこと、それから、過去のセールスライター達が築きあげた実績とスワイプファイルを信じて、商品・サービスを売ることに集中していきましょう。

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