今回は、セールスレターを書く前の段階でやるべき、セールスレターの設計図の作り方について紹介します。
多くの人は、いざ、セールスレターを書き始めようと思っても、最初は何を手掛かりにして文章を書いていけばいいのか迷ってしまうのではないでしょうか？
家を建てるのに設計図が必要なように、セールスレターを書くのにも設計図が必要になります。
「セールスレターの設計図」を書く目的は「相手にとっての価値」を明確にするためです。
セールスレターは常に「相手にとっての価値」が下敷きになっていなければなりません。
なぜなら、セールスレターには「読み手にとって魅力的なメッセージ＝ビッグアイディア」が必要だからです。
セールスレターを書く前に「この商品は何をしてくれるものなのか？」、「何が他と違うのか？」を一言で伝えられるようにしておくことで、ブレないメッセージを書くことができるようになります。
「セールスレターの設計図」はこの5つの「問い」に答えることによって、完成させることができます。
1.読み手の問題は何か？
あなたが本当に売っているものは、商品・サービスではありません。
あなたが売っているものは「問題解決」です。
まず、あなたの読み手が抱える問題の中から、あなたの商品・サービスが「解決できる問題」を見つけ出します。
問題を明確にするための”3P”とは？
問題とは具体的に、以下の”3P”のことを示します。
・Pain（悩み）
・Problem（問題）
・Predicament（苦境）
読み手から見れば、あなたは「頭の痛い問題の解決をサポートしてくれる頼るべき存在」です。
そして、あなたと読み手（ターゲット）の「出会いの場」こそが、セールスレターなのです。
ですので、読み手に「自分の商品・サービスを売ってやろう」と思ってはいけません。
まずは「あなた自身が読み手にとっての一番のサポーターになろう！」というセルフイメージを持つようにしてください。
もしかしたら、読み手は自分自身の抱える問題にまだ気がついていないかもしれません。
くれぐれも注意して欲しいのですが、読み手が問題に気づく前に、強引に解決策（あなたの商品・サービス）を押し付けてはいけません。
普通、あなたが病気だと気づく前に、何の診断もせずに医師が薬を処方することはありませんよね。それと同じことです。
それから、もう１つ重要なことがあります。
読み手が問題に気がついたときには、あなたこそがその問題の解決策を熟知している人であり、その道の第一人者であるということを読み手に知ってもらう必要があります。
当然ですが、読み手は、あなたの存在を知らなければ、あなたの商品・サービスを購入することはできません。
それから、セールスレターの中で、あなたが読み手の問題を気にかけていることも明確に伝えていきましょう。
なぜなら、読み手はあなたが親身になって、自分のことを気づかってくれることを実感できるまでは、あなたにどれだけの知識や経験があろうと気にかけないものだからです。
人は自分が信用し、信頼し、好意を寄せている人から商品・サービスを買うのです。信用できない人、信頼できない人、嫌いな人、そして知らない人からは当然、買うことはありません。
＜今すぐに、やってみよう！＞
読み手の問題を思いつく限り、書き出していきましょう。
読み手があなたのセールスレターを読んだときに、
・なぜ、この人は私の問題を熟知しているのか？
・まるで、私の気持ちが読まれているようだ！
・なぜ、この人は私のことを詳しく知っているのか？
と思ってしまうぐらいに、読み手のことを深く理解できるようになりましょう。
2.なぜ、その問題が解決されていないのか？
まるで医者になったつもりで、その問題に関する歴史をさかのぼり、過去にうまくいかなかった方法を調べていきましょう。
これまで、その問題が解決されていないということには当然、理由があります。
その理由を特定して、新たな解決策を提示することこそが、あなたの役割なのです。
例えば、1000円カットと10分カットで有名なQBハウスは、
「お客様のカットに要する時間は、約10分。価格は、1,080円（税込）にて提供いたしております」
とお客さんに約束しています。
一般的に、髪を切るには1時間程度かかり、安くても3,000円という価格が主流だった業界の中で、QBハウスは所要時間10分で価格1,000円という大胆なUSPを打ち出し、理美容業界の常識を打ち破りました。
これまでも髪型にそれほどこだわりがなく、時間もお金もできるだけかけたくないと思っている人たちは、一定数存在していました。
しかし、理容店や美容店にとっては収益に結びつきにくいため、なかなか彼らのニーズに応えるようなサービスが出てこなかった中でQBハウスは、彼らのニーズに真正面から向き合い、ニーズを満たすサービスを作りあげることに成功したのです。その結果、なんと創業20年で年商100億を稼ぎだす企業へと成長することができたのです。
＜今すぐに、やってみよう！＞
その問題がなかなか解決されない理由を書き出しましょう。
｢多くの人々がその問題を解決できないのは一体、なぜだろうか？｣
思いつく限り、１つでも多く書き出していきましょう。
3.商品・サービスによって、何が可能になるのか？
もし、あなたの読み手の問題がなくなったら、読み手の人生はどのように変わるのか？
読み手の人生に何が起こるか？
もし、問題がきれいサッパリなくなったら、どんなことが起こるのか？
そんな未来像をドラマチックに描き、あなたの商品・サービスを手に入れることによって、それが現実になることを約束します。
約束、そして、大きな約束こそが広告の核心なのです。
例）健康食品通販会社の例
・一番目の約束：「この健康食品は疲労回復に効果的です」
・二番目の約束「効果が実感できなければ全額返金保証」
二番目の約束とは、その商品が顧客に提供するベネフィットとしては大きな約束よりも小さなものです。
それでも、人が信頼できる程度の小さなベネフィットがあり、かつ、商品を注文する理由となるのに十分な約束こそが「二番目の約束」になり得るものなのです。
＜今すぐに、やってみよう！＞
読み手が、あなたの商品・サービスを手にすることによって、可能になることを具体的に書き出していきましょう。
それから、読み手の問題が解決されたら、読み手の状況はどのように変わるのかを具体的に書き出していきましょう。
4.自分の商品・サービスは他とは、何が違うのか？
あなたの商品・サービスを使うと、読み手の状況はどのように変わるのか？
そして、それは、他の商品・サービスとは、何がどのように違っているのかを読み手に明確に説明できるようにしていきましょう。
そのためには、
「あなたの独自の売り、USP（Unique Selling Proposition）」
を明確にすることが必要です。
USPとは、あなたの商品・サービス、あなたのビジネスを良い意味で「他社と他者から差別化する要素」のことです。
言葉を換えれば、USPとは、
「読み手にアピールできる、他には負けないあなたの強み」
のことであり、
「読み手に対して、自分だけが約束できる利益」
のことでもあり、
「読み手側の利益を明確化すること」
なのです。
読み手側からしても、たくさんの商品やサービスが溢れる中から1つを選び出さなければいけない時、USPが明確で自分にとっての利益が理解できれば迷う必要がなくなります。
例えば、
「お口でとろけて、手にとけない」
これはチョコレート菓子の製造・販売メーカーであるM&MsのUSPです。
M&Msは「砂糖菓子でチョコをコーティングしているため、手に持っても溶けることがありません」というメッセージを前面に押し出して、広告を展開しました。
その結果、M&Msはチョコレートの常識を覆し、手も服も汚さずに子供でも安心して食べられる唯一のお菓子として、消費者に認知されたのです。
＜今すぐに、やってみよう！＞
あなたの商品・サービスと他のものとの「違い」を具体的に書き出していきましょう。
そして、その「違い」はもちろん、読み手のニーズを満たすものである必要があります。
１つでも多く、書き出していきましょう。
USPはそう簡単に作り出せるものではありませんが、努力をするだけの価値はあります。なぜなら、魅力的なUSPには、あなたの稼ぎを倍増させるだけの威力があるからです。
ここで、もう一つ、USPの事例を紹介します。
「熱々のピザを３０分以内にお届けします。できなければ代金は頂きません」
これは、ドミノピザの事例です。
USPとは、
「マーケットに対するあなたの独自の価値であり、見込み客やクライアントが他のライバルではなく、あなたを選ぶ理由」
のことです。
ドミノピザの例でいえば、当時の米国ではドミノピザよりもおいしいピザを提供するピザ屋はたくさんありました。
マーケットはすでに飽和していたのです。
そこで、ドミノピザは「おいしさ」で勝負するのではなく、熱々のピザを30分以内に届けること、つまり「注文を受けてからピザを届けるまでの速さ」に集中したのです。
つまり、「味」を約束してほしい顧客は切り捨て、「早さ」を求める顧客に受け入れられることに経営資源を集中したのです。その結果、ドミノピザは驚くほどの急成長を遂げました。
5.読み手は、これから何をすべきか？
先の「4つの問い」に答えていけば、答えははっきりするはずです。
最後に、あなたの商品・サービスを買う、電話をする、メルマガ登録する、セミナーに申し込むなど、あなたが読み手にしてほしい具体的な行動を明確にしましょう。
「明確な指示」ことが、読み手を動かすのです。
それから、この2つは必ず覚えておいてください。
「混乱した相手は何もしない」
「ほとんどの人は指示通りに物事を行うのがとてもうまい」
セールスレターの失敗の多くは最後の最後で紛らわしい指示を出すか、あるいはまったく指示を出さないことによって起こるのです。
どんなものであれマーケティング・ツール、例えば、セールスレター、Webサイト、電話用の台本などを書くときは１つに焦点を絞って、1本だけ道を作るようにしてください。
あなたは読み手が道を外れて迷わないように、その両側に高い壁を立て、相手が決断し、行動を起こす地点へと通じるように道を作る必要があります。
そして、読み手がその地点まで来たら、次に何をしてもらいたいか、それをいつどのように行うのか、それを行ったら、その次には何が起こるのかを正確に伝えなければなりません。
＜今すぐに、やってみよう！＞
読み手に何をしてほしいのかを、具体的に書き出していきましょう。
セールスレターを書き始める前に、以下の「セールスレターの設計図」をつくるための質問に対する答えをはっきりさせましょう。
1.読み手の問題は何か？
2.なぜ、その問題が解決されていないのか？
3.商品・サービスによって、何が可能になるのか？
4.自分の商品・サービスは他とは、何が違うのか？
5. 読み手は、これから何をすべきか？
ところで、この「5つの問い」を見て、何か気がつくことはないでしょうか？
実は、この「5つの問い」はセールスライティングに限らず、あなたが商品・サービスを販売するためには、必ず明確にしなければならない「セールスするのに不可欠な要素」なんです。
この「5つの問い」に答えられない商品・サービスは基本的には売れません。
したがって、セールスレターを書く前には必ず、この５つの質問に対する明確な答えを用意してから、セールスレターを書き始めるようにしましょう。
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