From：HIRO
セールスレターの最初の壁は「そもそも、セールスレター自体が読まれない」ということです。
では、なぜ、読まれないのでしょうか？
理由はただ一つしかありません。それは、セールスレターの「ヘッドライン（見出し）」と「内容」が読み手にとって、面白くないからです。
ここでいう「面白くない」という意味は「笑える」という意味ではありません。面白くないという意味は、
- 分かりにくい・・・。
- 目立たない・・・。
- 役に立たない・・・。
- 古い・・・。
- 意味が分からない・・・。
- つまらない・・・。
など、あなたのセールスレターが「読まれない理由」となり得るすべての原因を意味します。
したがって、セールスレターを書くことにおいて、あなたが一番はじめにやるべきことは、
「読み手のことをよく知り、読み手の興味を引くような面白い話」
を書くことです。
あなたがどんなに良いことを語ろうと、その話が読み手にとって、退屈で読んでいて眠くなってしまうものであれば、その時点でおしまいです。
読み手は、セールスレターの「続き」を読んでくれません。
あなたのセールスレターは失敗です。
では、どうすれば読み手は、あなたのセールスレターを読んでくれるのでしょうか？
簡単です。それは、自分の興味ではなく、読み手の興味のあることから書くことです。自分の伝えたいことから書くのではなく、読み手の読みたいことから書くのです。
具体的に「読まれない」という壁を越える方法には、以下の5つがあります。
1.ヘッドライン（見出し）を強力にする
ヘッドライン（見出し）はあなたと読み手の目と目が合う瞬間です。ヘッドライン（見出し）には、下記の要素を盛り込んでいきましょう。これを押さえておけばヘッドライン（見出し）でまず、間違えることはありません。
1.相手にとって「得になる情報」を盛り込む
「読み手の欲しいものがここにある」とヘッドラインで知らせましょう。自分だけでなく常に読み手のメリットを考えて、ヘッドライン（見出し）を書いていきましょう。
2.「新情報」があれば、それを伝える
「新情報」といっても、その「新しさの基準」は世の中やあなたにとってではなく、「読み手にとって新しいかどうか」です。つまり、世紀の大発見のようなものでなくてもいいのです。常に読み手のことを考え、読み手にとって新しい情報を伝えていきましょう。
3.「好奇心」の要素に「得になること」と「新しい情報」の要素を組み合わせる
「好奇心」の要素に「得になること」と「新情報」の要素を組み合わせれば強力なヘッドライン（見出し）になります。「好奇心」だけでも読み手の興味は引くことはできますが、それだけでは十分ではありません。
4.明るい面・プラス面から見て書く
暗い面・マイナス的な表現を避け、明るい面・プラス面から見て書きましょう。
なぜなら、あなたのヘッドライン（見出し）をきっかけにして、読み手は問題解決のヒントを掴むからです。
「悩み」や「痛み」を抱える読み手の希望となるようなヘッドライン（見出し）を書いていってください。
5.「手っ取り早く、簡単に」欲しいものが手に入ることを伝える
手っ取り早く簡単に、欲しいものが手に入れられる方法があることをヘッドライン（見出し）で知らせます。ただし、くれぐれもそれは信頼できる内容にしましょう。
美味しい話には必ず裏があります。その裏にある理由を明確に説明することによって、読み手の信頼を得ていきましょう。
6.緊急性を伝える
「お急ぎください」の一言は読み手に、後ではなく、今すぐに行動する理由を与えます。ヘッドライン（見出し）に時間の要素を入れることで、読み手に「後回しにしないで、今すぐに行動しなければ！」という感覚を持たせることができます。
例えば、「今年、セールスライターとして100万円稼ごう」は「セールスライターで100万円稼ごう」よりもはるかに切迫感があります。
急がなければという感覚は、ある期日までに注文すると、割引や特別な特典が得られるなど、期間の区切られた特別オファーでも創出することができます。
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2.反応が取れるセールスレターの「９つの要素」を強力にする
以下の、反応が取れるセールスレターの「9つの要素」を強力にしていきます。
- ヘッドライン（見出し）
- サブヘッド（小見出し）
- 「出だしの言葉」と「結びの言葉」
- オープニング（書き出し）
- 文章の「転換」と「接続」の言葉
- ブレット（ベネフィットの箇条書き）
- 保証（リスク・リバーサル）
- クロージング（行動の呼びかけ）
- 追伸
読み手はセールスレターのすべてを読むわけではありませんが、この「9つの要素」には目を留めます。ですので、文章の細かな表現を気にするよりも、まずはこの「9つの要素」を強力にすることに集中していきましょう。
3.分かりやすい文章を書く
当然ですが、「分かりやすい文章」は読み手に読まれます。問題は、どうやって「分かりやすい文章」を書くかです。
その答えは、比喩（レトリック）、具体例、引用を用いることです。
比喩（レトリック）を用いる方法
最初に、比喩（レトリック）を用いる方法を紹介します。
＜比喩(レトリック)の例＞
セールスライティングとは、ビジネスの心臓部のようなものです。
どんなに素晴らしい商品・サービスを持っていても、優れたマーケティング戦略を持っていても、マネジメントに優れていても、お金があっても、それらを動かすセールスライティング・スキルがなければ、ビジネスは前に進めることができません。
例えば、様々なことを人間の人体に例えるのは、最も効果的な方法です。
なぜなら、人間の体ほど精巧に発達したものはないからです。人体は手、足、顔など、一つ一つの器官が機能分化していて、それぞれが非常に高度な機能を持っています。しかも、その機能は一部の人だけでなく誰でも知っています。だから、比喩（レトリック）を使うときは、まずは人体から考えると非常に効果的です。
＜人体の比喩（レトリック）の例＞
- 首が飛ぶかもしれない。
- 会社の資金繰りは血液循環のようなものだ。止まれば、ただちに死んでしまう。
- この会社のどこが問題なのか？これまでは、手足が疲れただけだったのかもしれない。しかし、どうも中枢神経が麻痺しているようだ。脳さえ損傷しているかもしれない。
人体以外でも、こんな比喩（レトリック）を使うと「分かりやすい文章」を書くことができます。
＜会社組織の比喩（レトリック）＞
営業、製造、企画、総務、経理、人事、工場など
＜自動車の部品の比喩（レトリック）＞
エンジン、ブレーキ、アクセル、ハンドルなど
＜スポーツの比喩（レトリック）＞
- 会社もサッカーと同じで個人の力も大事だが、究極的にはチームプレーである。
- うちの組織には４番バッターがいない。
- そんな行為は、マラソン選手に短距離走を走らせるようなものだ。
＜自然現象の比喩（レトリック）＞
- 戦う組織には太陽のような存在が必要だ。
- 市場の成熟期は冬のようなものだ。来たる春に備えて、力を蓄えなければならない。
具体例を示す方法
次の「分かりやすい文章」を書く秘訣は、具体例を示すことです。
＜具体例の例＞
なぜ、ビジネスパーソンには「文章を書くスキル」が必要不可欠なのか？
例えば、あなたがどんなに能力が高くてもそのことを履歴書、職務経歴書、自己PR文、企画書、提案書、セールスレターなど何らかの文章を書いて表現することができなければ「あなたの素晴らしさ」を相手に伝えることができないからだ。
この例のように、まずは一般原則を示してから、具体例を述べるようにしましょう。
それから、数字で示すことも具体例を示す方法のひとつです。
例えば、「円安は日本経済に有利」と書くよりも「トヨタ自動車は、10円の円安によって年間利益が2000億円も増える」と書いた方がイメージを掴みやすいのです。
数字を使うには綿密な調査が必要です。また、使っている数字を間違えるとかなり致命的です。
でも、これは見方を変えれば、数字で示しているということは書き手がそれだけ真剣に文章を書いているということの何よりの証拠とも言えるのです。
それから、数字の示し方にもテクニックがあります。
大きな数字を示されても人は、それを直感的にイメージすることは難しいです。
例えば、「東京ドーム〇〇個分」と表現したり、また、「失業率5,6%」と言われても、なかなかイメージできないので「失業者数350万人で、それは横浜市の人口とほぼ同じ」と表現し直したりする方法があります。
このように、具体例で示すのは「一般原則」や「抽象的概念」が一般にはわかりにくいからです。しかし、「一般原則」や「抽象的概念」は適用できる範囲も広く、そして、論理のつながりも明確になるので使い勝手が良いことも確かです。
「一般化」や「抽象化」とは、物事の本質にかかわらないすべてを切り捨て、本質だけを残すことなので、文章として使うには非常に便利な道具なのです。しかし、具体的にイメージすることが難しくなりがちなので、比喩（レトリック）や具体例と一緒に使うようにしましょう。
引用を効果的に活用する方法
最後に「わかりやすい文章」を書く秘訣として、「引用の方法」を紹介します。
引用とは、簡単にいえば、自分よりも強い権威に頼ることです。
例えば、「私はこう考える」と書くよりも「〇〇（その道の権威）はこう言った」と書いた方が説得力があります。
引用とは、用心棒を雇うようなものです。つまり、「権力はないが頭は強いあなた」は、「権力もあり頭も強い権威」を用心棒として雇うのです。
一般的には、用心棒を雇うことにはかなりの出費が必要となりますが、引用はタダですることができます。こんなに合法的かつ強力で、安上がりな護身術を使わない手はありません。
引用の際は必ず、著書のタイトル、著者名、出版社、発行年を明記するようにしましょう。
ちなみに、すべての学問分野に共通することは新しいアイディアは、それまでに積み重ねられてきた知見の上に築かれます。先人たちの築いた先行業績を無視したアイディアは単なる独善でしかありません。
したがって、精密さが要求される学術的な研究論文の場合には、自分のアイディアとそれまで築かれてきた知見との関係を引用によって示す必要があります。
私たちが生きるこの社会は、先人達の絶え間ない努力によって築かれているのです。言い換えれば、私たちは常に巨人の肩の上に乗っているのです。
4.「あなた」もしくは「相手の苗字」を使う
例えば、あなたは人混みの中にいるとします。後ろから誰かに呼び止められました。
さて、どのように言われたら振り返るでしょうか？
間違っても「〇〇な人」、もしくは「皆さん」と言われて、振り返ることはありませんよね。
でも、「あなた」もしくは「〇〇さん（あなたの苗字）」と言われたらどうでしょうか？
「えっ！」
と思って、普通は振り返りますよね。
セールスレターは１人の人間に宛てたラブレターのようなものです。
「あなた」もしくは「〇〇さん（相手の苗字）」という言葉を使うことにより、読み手を呼び止め、振り向かせましょう。
5.読み手を巻き込む
読み手を巻き込むことによって、読み手の興味・関心を引き続けましょう。具体的に、読み手を巻き込む方法には、以下のようなものがあります。
1.未来進行形で書く
「すでに読み手が問題解決に向けて歩み出した状態」と仮定して、読み手に質問をしていきます。
これは「ピクチャー・モード」と言って、読み手に理想の未来を想像させ、それに向かっている自分のイメージを描いてもらうための質問手法です。この質問手法は主にカウンセリングの世界で発展し、今ではビジネスなど様々なシーンで活用されています。
（未来進行形の質問例）
- あなたが目指していることが達成された時点では、まわりにどんな人たちがいますか？そして一緒に何をしていますか？
- あなたの望みが思い通りに叶ったところを想像してください。そこから先のあなたは何をするでしょうか？
- 「現状」と「ゴール」の中間まで進んだとします。今と違ってきていることは何ですか？
- 今、起きていることが映画だとして、あなたがその監督なら、次のシーンはどのような展開にしたいですか？
- 「わー、自分にもこんなことができるんだぁ！」とびっくりするようなことを近いうちにやるとします。さて、それはどんなことでしょう？
- 現在の状況がかなり改善されてきたところを想像してください。まわりの人たちの行動はどのように変わってきていますか？
- あなたの人生を振り返る時が来たとします。今、取り組んでいることにどのような意味があったと思うでしょうか？
- 後から思い返した時に「よくあんなことできたなぁ」と思うことをやれたとします。さて、どんなことでしょう？
- 目指したことがもうすぐ確実に達成できそうだと思えるところまで来たとします。どんなことが既にできていますか？そして、最後の一歩は何ですか？
- スタート地点を0。目指すことが実現したところを10とします。今はいくつくらいですか？そこまでの過程で特に役に立ったことは何ですか？
- 今、あなたが取り組んでいることが想定以上にうまくいって、びっくりすることがあったとします。どんなことが思い浮かびますか？
- あなたが取り組んでいることがうまく成功した時に誰に感謝したいですか？どのように伝えたいですか？
- 近い将来、あなたが取り組んでいることが良い方向に進んでいったとします。あなたのまわりの人はそのことにどのように気がつくでしょうか？
- 最後の最後はどうなっていることを期待したいですか？
- かなり理想に近い展開になってきたとします。どんなことが起こっていますか？
2. 読み手（ターゲット）を勇気づける
人は勇気づけられると、前向きに行動していきます。セールスレターの中では、常に読み手を勇気づけるための質問をしていきましょう。
（勇気づけの質問例）
- 今、この状況で「それ」があれば一歩前進するのに役立つものは何ですか？
- 前に比べて「良くなってきたなぁ」と思うことは何ですか？
- 自分の味方になってくれる３人の人を思い浮かべてください。その人たちが今のあなたに助言するとしたら、それぞれ何と言うでしょうか？
- あなたの考えをまとめるために誰の意見を聞いてみたいと思いますか？
- あなたが持っている能力・知識・経験で今、特に活かせると思うものは何ですか？
- 今いる状況から一歩前進できたとしたら、まわりの人は何を見てそれに気がつくでしょうか？
- 今よりうまくいってなかった時と比べるとどんなことが良くなっていますか？
- 「本当は今これをした方が良いのかな」と思っていることがあるとしたら、それは何ですか？
- 今までの人生でしてきたことで今こそ役に立つかもしれないと思うことは、何かありますか？
- このレターを読み終えるまでに、どんなことに関する“ひらめき”が欲しいですか？
- あなたの尊敬する人が、今のあなたの立場にいるとします。その人なら、どんなことをすると思いますか？
- 実行可能で一番小さい次の一歩は何ですか？
- あなたが想像し得る最高の展開はどのようなものですか？思いつくことを紙に書き出してみてください。
- もし、助けを借りるとすれば、誰からどのような形で欲しいですか？
- ここまでに既に実行したこと、うまくいったこと、良かったことを思いつくだけあげてみてください
- 力を抜いてゆっくり進むとしたら、どんな違いがありますか？
- 今、起こっていることに関する満足度は何％くらいですか？何が変われば、それが上がりますか？
- そもそも根本的なところでは、何を目指しているのだと思いますか？
- あなたが目指していることがうまくいくと思える理由を３つあげるとしたら、何が思い浮かびますか？
- あなたが進む方向を変えても良いとしたら、どのような可能性が開けてきますか？
- これから先、すべてが良い方向に進んでいったとします。その兆候はどんなところに現れてくるでしょう。
- よく頑張ったことで、自分をほめてあげたいことは何ですか？
- あなたの努力の結果、あなたに関する良い噂話が聞こえてきました。誰が何と言っているでしょう？
- うまくいくという自信を深めるために今、あなたにできることは何ですか？それがどのように役に立ちますか？
3.読み手（ターゲット）の「疑問」や「不安」を言葉にする
読み手が抱くであろう「疑問」や「不安」をあえて言葉にしていきます。
人には、自分の気持ちの中にある「疑問」や「不安」を言い当てられると、「わかってくれているんだ」と安心する傾向があります。
（例）
- 高っ・・・。
- そんなこと、信じられない・・・。
- 嘘だ・・・。
- また、失敗するんじゃないか・・・。
- 損をしたくない・・・。
- 騙されたくない・・・。
- 失敗したくない・・・。
- 自分にもできるのだろうか・・・。
以上、読み手を巻き込むための具体的方法として、
- 未来進行形で書く
- 読み手を勇気づける
- 読み手の「疑問」や「不安」を言葉にする
を紹介しました。
まとめ
「読まれない」という壁を越える方法として、
- ヘッドラインを強力にする
- 反応が取れるセールスレターの「9つの要素」を強力にする
- 分かりやすい文章を書く
- 「あなた」もしくは「相手の苗字」を使う
- 読み手を巻き込む
について説明してきました。
「読まれない」という壁を越えることができなければそもそも、あなたのセールスレターは読み手に読まれることはありません。
この「読まれない」という壁を越える「5つアイディア」を自分なりに工夫して、読み手の興味・関心を引いていきましょう。
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