売れるセールスレターの「9つの構成要素」【まとめ】

あなたがセールスレターを書くときは、

『反応が取れるセールスレターを書くための「5つの流れ」(Questフォーミュラ)』

で書くと同時に、これから紹介する

『セールスレターの「9つの構成要素」』

を意識して書くことが重要です。

セールスレターを書くことには、クリエイティビティ(創造性)が必要だと思っている人は多いと思いますが、それは全くの誤解です。

セールスレターを書くことに必要なのは、クリエイティビティ(創造性)ではなくコレクティブ(組み合わせること)です。コレクティブとは要するに、パーツを組み合わせることです。

具体的には、「読み手」と「あなたの商品・サービス」との接点を熟知した上で、このセールスレターの「9つの構成要素」をセールスレターの中に組み込むことで、反応率が高いセールスレターを書くことが可能となります。

このセールスレターの「9つの要素」の良し悪しが、セールスレターの反応率を大きく左右するのです。それでは、ひとつひとつ解説していきます。

1.ヘッドライン(見出し)

1つ目の要素は「ヘッドライン(見出し)」です。

この要素は、他の要素と比べて、最も重要な要素です。

なぜなら、広告やセールスレターを見るほとんどの人が「ヘッドライン(見出し)」だけを見て、関心があるかどうか、自分にとって読む価値があるかどうかを一瞬で判断しているからです。

新聞の「ヘッドライン(見出し)」と全く同じで、広告の「ヘッドライン(見出し)」も「その続き」を読んでもらうために、必要不可欠な要素なのです。

どんなに内容が良いセールスレターでも、読み手にその中味を読んでもらえなければ何の意味もありません。表現を換えれば、ヘッドライン(見出し)とは「客引き」の要素なのです。

著名な広告パーソンであるドン・ベルディングという人が、このように述べています。

「問い合せを見れば、その広告の効果の50~70%は見出しにあることがわかる。つまり、見出しの売込み力が何よりも重要なのだ。広告の見出しは、記事、社説、その他様々な見出しのなかで目立たなければならない。つまり、見出し1本が読み手の関心を競う相手は、平均的な新聞で言えば、350本の記事見出し、21本の特集記事見出し、85点の広告見出しなのだ。しかも時間との闘いでもある。一瞬で、注意を引くか無視されるかが決まり、無視されてしまえば読み手からの反応はないのだから・・・」

「ヘッドライン(見出し)」が悪ければ、世界一優秀なコピーライターでも、その商品・サービスを売り込むセールスレターを書くのは無理、見込みはゼロです。

なぜなら、「ヘッドライン(見出し)」が良くなければ、誰もセールスレターの中身を読んでくれないからです。当然ですが、読んでもらえないセールスレターでは、商品・サービスは売れないのです。

つまり、読み手(ターゲット)を惹きつけるような強力な「ヘッドライン(見出し)」が書けなければ、その先の文章は決して読まれることはありません。せっかく素晴らしい文章が書かれていてもヘッドライン(見出し)の善し悪しで、それが台無しになってしまうことがあるのです。

「ヘッドライン(見出し)」とは、まさに読み手とあなたの「目と目が合う瞬間」です。

ですから、「ヘッドライン(見出し)」は十分に考え抜いて書くことが必要です。

それから、十分に考え抜かれた「ヘッドライン(見出し)」でも最終的には、市場(マーケット)に出してみるまでは、その効果はわかりません。複数案をテストしてみて、一番反応率が良い「ヘッドライン(見出し)」を見つけ出すことが何よりも重要です。

<見出しの4つの機能>

ヘッドライン(見出し)には、以下の「4つの機能」があります。

それは、

1.読み手の注意を引きつける。

2.対象者を選別する。

3.こちらのメッセージを完璧に伝える。

4.読み手をセールスレターの本文に誘導する。

です。

1.読み手の注意を引きつける。

読み手の注意を引きつける強力な言葉には、「~する方法」、「なぜ」、「無料」、「お急ぎください」、「バーゲン」、「世界最大の」、「最後のチャンス」、「保証」、「~でこうなりました」、「実証済」、「お得」などがあります。

化粧品メーカーの例:

年齢30 代からの基礎化粧品「500セット限定無料お試しサンプル」

<解説>
これは、化粧品メーカーのセールスコピーですが、「無料」という言葉には、人を動かす強力なパワーがあります。しかし、「無料」を使いこなすためには少し注意が必要です。なぜなら、「無料」オファーは、多くの見込み客が獲得できる一方で、中途半端な「無料」だと最終的な商品・サービスを販売できずに終わってしまうか、ブランドイメージを傷つけてしまう恐れがあるからです。

これらの言葉は、多くのセールスレターのヘッドライン(見出し)に使われる言葉ですが、他のセールスライターが頻繁に使っているからといって、その使用を控えてはいけません。なぜなら、他のセールスライターがこれらの言葉を使うのは、それが効き目があるからです。

セールスライターとしての評価は、自分の書いたセールスレターの売り上げによって決まるのであり、「感動した!」と人から褒められたり、広告大賞で選ばれるために求められるオリジナリティによって決まるのではありません

実際に成果を出し、お金を稼ぐことができるセールスライターを本気で目指すのなら、この部分を絶対に誤解してはダメです。

しかし、残念なことにまだまだ、多くのセールスライターが読み手に利益も約束せず、商品・サービスにもまったく関係のないヘッドライン(見出し)や小手先のテクニックで、人の注意を引こうとしています。

多くの人は小手先のテクニックが大好きです。小手先のテクニックは魔法のようなもので、あたかもそれを手にすることができれば、意のままに人を操れるかのような錯覚を人に与えてしまいます。

しかし、仮に、テクニックを使って、相手の注意を引きつけることに成功したとしても、肝心の商品・サービスを売ることはできません。なぜなら、人は面白いものや目新しいものにはすぐに飛びつきますが、自分の財布を開く時は物凄く慎重になるものだからです。

ヘッドライン(見出し)を書くときは、読み手にとって最も重要な利点を見つけ出し、それを明確に、力強く、そしてドラマチックに表現して、読み手の注意を引くべきです。

秒にわざとらしく凝った、刺激的なだけの表現では意味がありません。そういった種類のものはメディアなどで、ある程度は話題になるかもしれませんが、肝心の売り上げにはつながりません。

2.対象者を選別する。

例えば、

「おとなの自動車保険。事故率が低い40代・50代の保険料を割安に!」

というヘッドライン(見出し)にすれば、40代・50代以外の人からの問い合わせを回避して、自分たちが狙った読み手だけを選別することができます。

セールスレターの真髄は、「狙い撃ち」にあります。誰の心に対しても響く、手紙がないように、誰の心にも届くセールスレターはありません。

セールスレターのターゲットは、必ず絞り込んでください。

3.こちらのメッセージを完璧に伝える。

読み手の5人中4人はヘッドライン(見出し)だけを読んで、後は飛ばし読みをしてしまいます。

プロのセールスライターはまず、この厳しい現実から出発して、ヘッドライン(見出し)を考えていきます。だからこそ、ヘッドライン(見出し)では、こちら側が伝えたいことをすべて、伝え切る必要があるのです。

ヘッドライン(見出し)だけで、こちらのメッセージを完璧に伝えることができれば、そのセールスレターは、ヘッドライン(見出し)しか読まない80%の読み手にも売り込むことができます。

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4.読み手をセールスレターの本文に誘導する。

テレビのCMや電車の中吊り広告で目にするようなお菓子、お酒、ファッションなどの商品は魅力的な写真、芸能人の起用、かっこいいヘッドライン(見出し)、それから、最小限の言葉で商品が売れることもあります。

では、車、パソコン、英会話学校、本、セミナー、保険、投資などの商品はどうでしょうか?これらの商品は、読み手にもっと多くの情報を伝えていかなければ売ることが難しい商品です

そして、売るために必要なもっとも多くの情報が書かれている箇所こそがセールスレターの本文です。したがって、セールスレターの反応率を上げるためにはヘッドライン(見出し)で、読み手をセールスレターの本文に誘う仕事をしなければならないのです。

読み手をセールスレターの本文に誘導するためには、とにもかくにも、ヘッドライン(見出し)が読み手にとって、面白いものでなくてはなりません。

「面白い」というのは、単に笑えるということではありません。

かっこいい、役に立つ、好奇心が刺激される、ビックリする、新しい情報、新事実など、読み手にとって有益なことをすべて含めて、「面白い」と捉えるようにしてください。

<フェイシャルローションのヘッドライン(見出し)の例>

「たった500円でできる美容整形代替策」

このヘッドライン(見出し)を見た読み手はきっと、

「たった500円で美容整形の代わりになるものがあるの?」

「そんなに安い代替策が本当にあるの?」

というように、好奇心をかきたてられ、セールスレター本文を読もうとするでしょう。

しかし、このヘッドライン(見出し)がもし、

「500円のローションで、高額な美容整形が不要に」

となっていたら、読み手は、それほどの好奇心を持ってセールスレター本文を読まないかもしれません。

2.サブヘッド(小見出し)

2つ目の要素は「サブヘッド(小見出し)」です。

ここの部分はよく見落とされがちですが「サブヘッド(小見出し)」は「ヘッドライン(見出し)」に次いで、重要な要素になります。

なぜなら、読み手はセールスレターのすべてを読むわけではないからです。読み手は自分の必要なところを探しながら、全体をスキャン(俯瞰)するようにセールスレターを読んでいきます。

したがって、「サブヘッド(小見出し)」だけを読んでも買いたくなるような「ヘッドライン(見出し)」並みの強力なサブヘッド(小見出し)を書いていくことが重要です。

また、本文を読まずとも「サブヘッド(小見出し)」だけを順に読んでいっても、読み手に意味が伝えられるようなセールスレターを書いていきましょう。

基本的にヘッドライン(見出し)のアイディアをたくさん出せば出すほど、そのアイディアは後々、サブヘッド(小見出し)として使えるので、まずはヘッドライン(見出し)となるアイディアをできる限り、たくさん書き出していきましょう。

3.「出だしの言葉」と「結びの言葉」

3つ目の要素は「出だしの言葉」と「結びの言葉」です。

あなたは、とても些細なことだと思うかもしれませんが「出だしの言葉」と「結びの言葉」をどうするかで、読み手の反応は全く違ってきます。

特定の読み手、つまり、特定の個人に宛てた手紙を書くような表現の「出だし」にすることを意識しましょう。

たとえ、個人的な手紙にすることがコスト的に難しい場合でも、あなたが書くセールスレターは「個人に向けた手紙」に見えるように工夫することが大切です。

なぜなら、セールスレターとは究極、書き手である「あなた」と受け取り手である「読み手」の二人の間で交わされるパーソナルな文書だからです。

<使える「出だしの言葉」の例>

・○○(苗字)さんへ

・友人へ

・仲間である〇〇(苗字)さん

・読者の方へ

・お客様へ

・こんにちは

・決定権をもつあなたへ

・〇〇をこよなく愛するあなたへ

 

<使える「結びの言葉」の例>

・敬具

・真心をこめて

・成功をお祈りします

・敬愛なるあなたへ

・御返事、お待ちしております

4.オープニング(書き出し)

4つ目の要素は、「オープニング(書き出し)」です。

オープニングは重要です。

なぜなら、ヘッドライン(見出し)で相手の興味・関心を引くことに成功したとしても、その後の2,3行の言葉次第で、それ以降の文章を読んでもらえるか、あるいはゴミ箱行きになるかが決まってしまうからです。

あなたは、誰もがその先を読みたくなるような「オープニング(書き出し)」を書かなくてはなりません。

具体的には、読み手に反応してもらうためには、以下の方法が有効です。

・読み手(ターゲット)の心に響くような質問から始めること

・ストーリー(物語)を使うこと

・あなたのセールスレターを読むと役に立つ情報が得られることを示唆すること

ヘッドライン(見出し)と同じく、オープニング(書き出し)でも、読み手の関心を引きつけるための時間は、ほんの数秒しかありません。それぐらいの緊張感を持って、「オープニング(書き出し)」を書くようにしましょう。

<オープニング(書き出し)の例>

・○○するチャンスがここにあります。

・あなたにお願いがあります。

・○○についてお知らせします。

・これを試してみてくれませんか?

・おめでとうございます!

・1日10万円稼ぎたいと思いませんか?それも毎日!

・あなたに○○を伝えるのを待ちきれませんでした。

・ちょっとだけ想像してみてください。今日から6か月後・・・

・邪魔が入らないようにオフィスのドアを閉めて、10分間だけ私にください。これからお金、成功、権力、他にはないビジネス・アドバンテージ、幸せといったものを比較的簡単に手に入れることができるアイディアをご紹介したいと思っています。それは、シンプルで、効果実証済の役に立つアイディアです。もちろん、(あるとすればですが)リスクも非常に小さなものです。

・助けてください。

・予言します・・・

・よい○○になるのは簡単です。驚くほど簡単なのです。

・まずは、簡単な3つの質問から。

5.文章の「転換」と「接続」の言葉

5つ目の要素は「文章の転換と接続の言葉」です。

「文章の転換と接続の言葉」とは、あなたのセールスレターの続きを読み手にスムーズに読んでもらうためのものです。

この要素も非常に重要です。

なぜなら、文章の節目で説得力のある言葉を使うことができれば、読み手にその先をもっと読みたいという気持ちにさせることができます。これらのフレーズを「段落の最後」や「新しい段落の最初」で使ってみてください。

段落と段落を「つないでいる」という意味で、これらのフレーズは「バケツリレー式コピー」とも呼ばれています。

<文章の転換と接続の言葉の例>

■論理を前に進める言葉の例:

・したがって、

・だから、

・このため、

・それゆえ

・ゆえに、

・かかるがゆえに、

・結局、

・そして、それは氷山の一角にすぎません。

■根拠を示す言葉の例:

・なぜなら、

・その理由は、

・というのは、

・これがその答えです。

・ここに証拠があります。

・ここにその秘密があります。

・ここに○○するチャンスがあります。

・早い話が、

・要するに、

■論理を反転する言葉の例:

・しかしながら、

・それにもかかわらず、

・だが、

・ところが、

・ただし、

・けれども、

・他方で、

・しかし、その話に入る前に

・しかし、これには問題があります。

■話題を深める言葉の例:

・実際、

・事実、

・そういえば、

・よく考えれば、

・さらに、

・たしかに、

・それに加えて、

・具体的には、

・例えば、

・詳細はこれです。

■同列の記述をする言葉の例:

・つまり、

・換言すれば、

・言い換えれば、

・同様に、

■話題を転じる言葉の例:

・ところで、

・さて、

・一方で、

・他方で、

・では、

・なお、

6.ブレット(ベネフィットの箇条書き)

6番目の要素は「ブレット(ベネフィットの箇条書き)」です。

ブレット(ベネフィットの箇条書き)とは、あなたの商品・サービスを買うことによって、読み手が具体的に得られるベネフィット(便益)のことです。ブレットはセールスレターの要素の中で、最も説得力のあるものの一つです。

ブレット(ベネフィットの箇条書き)を書くポイントとしては、ヘッドライン(見出し)にしてもおかしくないほど、強烈なベネフィットを書いていくことです。言い換えれば、ブレットは「ミニ・ヘッドライン」のようなものです。

そして、ブレット(ベネフィットの箇条書き)は1個や2個ではなく50個、100個とできるだけたくさん書いていくことが必要です。

読み手は、あなたが書いたブレットのすべてを読みません。

それでも、読み手から見て、ベネフィットがたくさんあると思わせることこそが重要なのです。なぜなら、読み手はたくさんのベネフィットの中から自分にとって必要なものに反応し、具体的に行動するからです。

<ブレット(ベネフィットの箇条書き)の例>

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7.保証(リスク・リバーサル)

7つ目の要素は「保証(リスク・リバーサル)」です。

保証(リスク・リバーサル)とは、読み手があなたと取引する上で、「失うものは何もない」ということを証明することです。あなたの提案にリスクがなければないほど、読み手からの反応はよくなります。

ここでは、「そんな保証して本当に大丈夫なの?」

と読み手に思われるぐらいに強力な保証を書いてください。ただし、それは、あなたが必ず実践できるものにしなければいけません(嘘はいけません)

これを言うとよく「返品や返金が怖いのでできない」という人がいますが、そうだとすればそもそも、自信のないものを売ること自体が問題なのだと認識してください。

実際、保証(リスク・リバーサル)においては、保証期間が長ければ長いほど、返金率は少なくなります。

保証(リスク・リバーサル)では、あなたの商品・サービスに対する自信を見込み客に明確に伝えるようにしてください。リスクは必ずとってください。

なぜリスクを取る必要があるかというと、リスクを引き受けるあなたの自信と姿勢が相手に伝わった時に初めて、購入を躊躇する読み手の財布を開くことになるからです。

また、通常の保証よりもさらに効果のある保障とは「リスクゼロより、もっと魅力的な保証」です。これは、BTRF(Better than risk free)とも言います。

BTRFとは、例えば、読み手があなたの商品やサービスをキャンセルして返金を希望したとしても、おまけのアイテムやサービスは返却不要にするという方法です。

<保証(リスク・リバーサル)の例>

・お金はまだ支払わないでください。14日間のお試し期間でこの本がいらないと思われたら、本を送り返してください。あなたには、何の義務もありません。

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8.クロージング(行動の呼びかけ)

クロージング(セールスレターの最後の言葉)は、読み手にアクションを起こすように説得するためのほとんど最後の働きかけです。あなたはこれまで、読み手の興味・関心を引きつけ、信頼性のある情報を提供して、やっとここまで辿り着きました。

クロージング(ここ)は、今までのあなたの努力が報われるか否かの正念場です。

セールスレターの目的とは、読み手に購入につながる具体的な行動を起こしてもらうことです。読み手が次のステップに進めるようにシンプルにして、かつリスクゼロであることを伝えていきましょう。

ここで躊躇したり、オドオドしてはダメです。

世の中の多くのセールスレターは、ただ単に電話番号が記載されているだけで、彼らはまるで、読み手が自分たちに電話を掛けたがっているかのように思っています。

しかし、これは大きな間違いです。

あなたは、読み手の手を引いて、受話器を手に取って、いますぐ電話をかけ、今から注文書に、あなたの望むことを何でも記入するように教えなくてはなりません。

<クロージングの例>

・お金はまだ支払わないでください。

・他の人たちがそうだったように、あなたが投資したお金は回収することができるでしょう。これらのテクニックから得られた利益は数十万円、数百万円、数千万円かそれ以上になることでしょう。すべてはあなた次第です。すぐにお申込みください。

・次に進むかどうかは、あなた次第です。<商品名>はリスクゼロです。ここまでのレターを読まれてきたわけですから、あなたがビジネスやご自身の収入の改善について真剣にお考えであることはわかっています。あとは行動するだけです。

・私の言葉を信じてはいけません。ご自身で確かめてください。次号を無料、ノーリスクでお届けします。あなたと一緒に仕事ができることを心より楽しみにしています。

・こんな話ならいつまででもできるかもしれません。しかし、重要なのは、あなたはご自分で奇跡を体験し、それを証明する必要があるのです。

・もっと簡単に「イエス」と言っていただくために、あなたが断れないほど魅力的なプレゼントをもう一つ差し上げましょう。

9.追伸

あなたは信じるかどうかわかりませんが実は、「追伸」はセールスレターの中では、ヘッドライン(見出し)やオープニングの後、2番目によく読まれる箇所です。

なぜなら、多くの人はまずヘッドライン(見出し)を読み、一気に最後まで画面をスクロールして、最後を読む傾向にあるからです。

セールスライターとして絶対に覚えておいて欲しいことは、読み手が追伸に書かれた文章を目にする時、必ずしも本文が読まれているとは限らないということです。

これが、追伸がヘッドライン(見出し)の次に重要だと言われる理由です。

実際、テッド・ニコラスやほかのダイレクト・マーケターたちはパワフルな「追伸」によって、レスポンスが2倍にも3倍にもなることを証明しています。

「追伸」には以下の「2つの役割」があります。

・1つ目は「最後の一押し」をする役割

・2つ目は「本文を読ませる」役割

です。

具体的に、「追伸」では、以下のことを書いていきましょう。

・セールスレターで述べたベネフィットを再び強調する。

・読み手(ターゲット)に自分の買い物が「正しい買い物だった」ということを確認させる。

・保証内容を再度、強調する。

・特別のサプライズ特典を紹介する。

それから、「追伸」だけでなく、再追伸や再々追伸もよく読んでもらえる部分です。

ですので、少なくとも1つは「追伸」を入れるようにしましょう。そうすれば、あなたのセールスレターの成果は飛躍的に伸びるはずです。

<追伸の例>

・追伸

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まとめ

基本的にセールスレターでは、このセールスレターの「9つの構成要素」以外は、ほぼ読まれないと思っておいてください(日ごろからセールスレターを研究している人なら読みますが)

1.ヘッドライン(見出し)

2.サブヘッド(小見出し)

3.「出だしの言葉」と「結びの言葉」

4.オープニング(書き出し)

5.文章の転換と接続の言葉

6.ブレット(ベネフィットの箇条書き)

7保証(リスク・リバーサル)

8.クロージング(行動の呼びかけ)

9.追伸

だからこそ、セールスライターは、このセールスレターの「9つの構成要素」を読み手に読ませることに、最大の関心を払わなければならないのです。

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