From：HIRO
今回は、マーケティングに関する名著中の名著であるザ・マーケティング【実践篇】──激変する環境で通用する唯一の教科書[ボブ・ストーン (著), ロン・ジェイコブス (著), 神田昌典 (監修), 齋藤慎子 (翻訳)]、ダイヤモンド社 (2012/6/29)の中（157~158ページ）の「成果を上げるコピーを書くための１１のガイドライン」を紹介します。
もし、あなたが何らかのコピーを書く時には、必ずこのガイドラインに目を通してからコピーを書くようにしてください。
なぜなら、それを怠ってしまえば、あなたの書いたコピーは即刻ゴミ箱行きとなり、あなたやあなたに仕事を託した人たちの努力と時間を水の泡にしてしまう可能性が高くなり、非常に危険だからです。
売れるコピーを書くためには「正しく考え、それから書く」ことが必要です。
このガイドラインは本業であろうと副業であろうとずっと使えるものですので是非、徹底的に使い倒してください。
それでは早速、「成果を上げるコピーを書くための１１のガイドライン」を解説と共に紹介していきたいと思います。
成果を上げるコピーを書くための１１のガイドライン
1.ブランド、商品、サービスをしっかり把握しているか。下調べをきちんとすませ、おもなセールスポイントとベネフィットを押さえているか。
2.市場、ターゲットグループ、セグメントをしっかり把握しているか。的が絞られているか、可能性がもっと高そうな見込み客あるいは顧客にとって価値ある内容か。
＜1と2の解説＞
１と２は書く前に必ず調べ、考えなければならないことになります。要約すれば、１は「提供価値」、２は「ターゲット」になります。言われれば当たり前といえば当たり前のことですが、世の中に溢れるコピーは、「提供価値」と「ターゲット」を明確にすること。このごくごく当たり前のことできていないものがほとんどです。あなたは以下の質問に素早く、正確に答えられますか？
・なぜ、そのターゲットを狙うのか？そのターゲットで本当にいいのか？
・何が、顧客のベネフィット（得）なのか？
・あなたの商品は、ターゲット顧客の何（悩み）を解決することができるのか？
・その商品は、他社では買えないのか？
・他にはない、その商品の独自の強みは何か？もし、これらの質問に答えられないのなら、まだ「提供価値」と「ターゲット」が考えられていない証拠です。その答えが出るまでは、絶対にコピーを書き始めてはいけません。
つまり、「ターゲット×提供価値」を徹底的に調べ、考え、答えを見つけてからではないとコピーを書き始めてはならないのです。
コピーライティング（セールスライティング）は「どう言うか？」に関する知識・スキルの体系です。しかし、その前にマーケティング、つまり「誰に何を言うか？」という正しい戦略がなければ、商品・サービスが売れるコピーには絶対になりません。
例えば、下記の例のようにターゲットが違えば、提供すべき価値は大きく変わってしまいます。
例）新型iPhoneを売り出したい時
ターゲット iPhoneユーザー
新型iPhoneは知らないが、iPhoneを使っているアンドロイド・ユイザー
iPhoneは知らないが、スマホは使っている。ガラケーユーザー
スマホは未使用だが、携帯電話は使っている。提供価値 「新機能」訴求
新色、高性能カメラ等、旧製品にはない新機能「優位性」訴求
アンドロイド機種よりiPhoneが勝る点「スマホ」訴求
スマホ変更のメリット、カンタンで楽しい操作性このように同じiPhoneでも、ターゲットが変われば、「新機能」訴求、「優位性」訴求、「スマホ」訴求というように「提供すべき価値」が全く異なります。なぜそうなってしまうかというと、それぞれのターゲットの興味や関心、悩み、欲している情報が異なるからです。
ここを間違えてしまえば、大変なことになってしまいます。例えば、「iPhoneユーザー」に「スマホ」への変更を訴求しても、日頃からスマホを使っているので全く無意味です。
つまり、ターゲットが異なれば、それぞれに提供すべき価値は大きく変わるのです。
3.相手にわかる言葉で書いているか（企業向けとは異なる言葉づかいをしているか、など）
＜3の解説＞
「貴社におきましてはますます、ご盛栄のことと〜」みたいな堅苦しい言葉づかいではなく、相手が普段から使っている言葉、つまり、話し言葉で書きましょう。世の中には分かりやすい文章を読んで、怒り狂う人はいませんが、分かりにくい文章を読んで「なんて分かりにくいんだ！」と怒り狂う人は大勢います。小学生や中学生でも理解することができる文章を書いていきましょう。
4.相手に何らかの約束をし、それを実行できることを証明し、それが可能な根拠で裏づけているか。
5.すぐ要点に触れているか。非常に重要な約束を直ちにしているか。
＜4、5の解説＞
「約束の塊」こそビジネスの本質です。例えば、「私に５日間だけください。そうすれば、あなたを魅力的な人に変えてみせます」というキャッチコピーのように、単刀直入に要点に触れ、相手にとって魅力的な約束から始めましょう。
それから、その約束は必ず実行できるものであり、そう相手に信じてもらえるだけの証拠と根拠を示す必要があります。
6.見出しとリードは特に、セールスポイントに直接関連し、特化したものか。
＜6の解説＞
見出しとリードは具体的に、
・新情報
・相手にとってのメリット
・好奇心
・ポジティブな結果
・即効性の要素が必要になります。
7.単刀直入で簡単明瞭か（ダイレクトメールの場合は特に、どうしてもくどくど書いてしまいがち）
8.筋がとおっていてわかりやすいか。趣旨がスムーズに流れているか。
9.熱意がこもっているか。説得力があるか。見込み客や顧客に求めている内容を、コピーライター（セールスライター）自身が信じていることが感じられるか。
10.何か欠けているところはないか。相手が必ず知りたがるような疑問に答えているか。おもなセールスポイントとベネフィットをはっきり説明しているか。
＜7,8,9,10の解説＞
とにかく、自分の視点ではなく、相手の視点に立って、コピーを書き進めていきましょう。
11.レスポンスしてもらおうとするものか。それとも、自分の文才で相手を感心させようとするものか。受賞作品を生み出すことで自尊心はくすぐられるが、ダイレクトマーケティングで重要なのは、何と言っても「成果」だ。
＜11の解説＞
あなたの書いたコピーがどんなに注目を集めても、どんなに信用されても結局、相手が何も行動を起こしてくれなければ、あなたの書いたコピーは失敗です。必ずコピーの中では相手の行動を促そう。
このガイドラインはとてもシンプルなものですが、たった１つでも疎かにしてしまえば、たちまちコピーの反応率はガタ落ちになってしまいますので是非、常に手元において、何度も見返してください。
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